18 enero 2018

Las marcas exitosas ayudan a los consumidores a equilibrar su nutrición independientemente de las regulaciones

El 40% de las mujeres elige recetas que brindan una nutrición balanceada y solo el siete por ciento busca productos de bajas calorías, según se desprende del estudio que realizó Kantar Worldpanel sobre el trabajo que realizan las marcas para ayudar a los consumidores a equilibrar su nutrición, independientemente de las regulaciones.
A medida que la esperanza de vida aumenta, la conciencia en la nutrición y el rol fundamental que desempeña en la salud se torna en un tema clave en la sociedad que se manifiesta desde regulaciones gubernamentales hasta en conversaciones familiares”, explica Cecilia Alva, Director de Kantar Worldpanel. Agrega: “las marcas deben actuar ahora para apoyar el bienestar de los consumidores”.
Un tercio de los argentinos están muy preocupados por su salud y recientemente cambiaron sus hábitos nutricionales. Además, el tema ocupa el cuarto lugar de las preocupaciones de los consumidores, justo después de la inseguridad y la inflación.
Aunque los cambios de percepción acerca de la salud y la nutrición comenzaron hace décadas, el ritmo del cambio está incrementando y seguirá creciendo en el futuro. Como ejemplo, en la última década se pasó de un enfoque restrictivo basado en lo ‘light’ o ‘bajo en calorías’ a opciones más balanceadas que incluyen elementos fortificados, naturales y orgánicos.
Entonces, el foco en la salud no es una ‘tendencia’ pasajera. “Hay un cambio drástico en las creencias y los valores sobre cómo nuestras acciones nos impactan. Por ejemplo, fumar. ¿Qué tan extraño parece que se permitiera fumar durante los vuelos hasta 1992? Incluso para aquellos de nosotros que lo experimentamos, parece imposible”, ejemplifica Alva.
Impuestos y Etiquetado vs Educación
IMPUESTOS: Las acciones aisladas relacionadas con los precios solo traen cambios temporales en el comportamiento agregado de los consumidores.
Las marcas tienen poca influencia ya que es principalmente una decisión de gobierno o impulsado por intereses políticos.
ETIQUETADO: Las leyes de etiquetado dan poder a los consumidores a través de la transparencia y permiten tomar decisiones más conscientes sobre alimentos y bebidas.
Las marcas tienen más posibilidades de adaptarse o incluso dar información proactivamente.
EDUCACIÓN: Los planes consistentes son pocos, pero son los más efectivos. Un enfoque holístico de la salud trae compromisos a largo plazo a través de un cambio en los paradigmas, estableciendo la ‘nueva normalidad’. “Así, la educación es el territorio donde las marcas deberían centrarse, ya que incrementa la confianza y lealtad de la marca en cada punto de contacto”, puntualiza Alva.
Kantar Worldpanel analizó la implementación de impuestos y de leyes de etiquetado en diferentes países como México, Chile y Ecuador. Cada iniciativa impacta diferente, pero hay marcas que supieron actuar para seguir creciendo. De todas formas “más allá de una ley, existe un cambio genuino en la percepción de los consumidores sobre la nutrición y las compañías deben acompañar este fenómeno para lograr un crecimiento sostenible”, resalta Alva.
Por lo tanto, agrega: “apoyar verdaderamente a los consumidores para tener una nutrición balanceada significa hacerles saber lo que un producto aporta a su dieta. ‘Tener menos’ no siempre es la respuesta”.
Las marcas tienen la oportunidad de atraer a los primeros consumidores independientemente de las regulaciones del país. De hecho, existen marcas que lideran el camino al introducir proactivamente ingredientes naturales en momentos de consumo donde generalmente abundan productos no saludables.
Vida más saludable
Las marcas deben unirse a los consumidores en este viaje hacia un estilo de vida más saludable y proporcionar opciones que faciliten un cambio de comportamiento. El 71% de los argentinos lee la información nutricional de las etiquetas antes de comprar un producto. En los últimos cinco años los productos azucarados están cada vez más en la mira. Además, el 70% de las personas están optando por reducir la cantidad de grasa que consumen -directamente relacionado con la obesidad y el colesterol-, seguido de un 60% que desea reducir la ingesta de azúcar, y un 50% que quiere disminuir el uso de sal -la cual está relacionada con enfermedades cardíacas, la principal causa de muerte.
Ejemplo
Gallo, una marca tradicional de arroz, en 2012, incorporó a su portafolio una galleta a base de arroz, combinando sabor (chocolate + dulce de leche) y pocas calorías. Incluso con una propuesta de precio premium, Chocoarroz alcanzó exitosamente 1 de cada 10 hogares argentinos en su primer año. Desde entonces, muchos jugadores entraron en el segmento de galletas saludables utilizando el mismo concepto de introducir diferentes ingredientes, como las palomitas de maíz y el cereal.
Independientemente del mercado altamente competitivo, Gallo sigue siendo uno de los aliados más cercanos de los consumidores más preocupados por su salud, que compran un 20% más que los shoppers que se preocupan menos.
Utilizando “Gallo Snack” como masterbrand, se lanzaron seis nuevos productos en el transcurso de cinco años. A pesar del contexto económico desafiante, la línea extendida logró incrementar el volumen 36% en los últimos 24 meses, reclutando nuevos compradores e intensificando su consumo.
Total Gallo Snacks – Ventas en Unidades – Períodos de 12 semanas.