La hora del social commerce. Las compras se mudan a las redes

Por Clarisa Herrera para lanacion.com

Durante las primeras fases de la cuarentena, las empresas con atención presencial al cliente se vieron en la necesidad de recurrir a todos los canales digitales para continuar con sus actividades. En España, Nissan por ejemplo, puso en marcha un proceso de venta online a través del cual el cliente podía comprar un auto en siete clics y tenerlo en casa en siete días. Sin embargo, fueron más allá: en un concesionario de La Coruña, se realizó la primera venta de un 0 km de la marca por WhatsApp. A través del servicio de mensajería, el cliente explicó que deseaba adquirir otra unidad de un modelo que ya tenía -Juke-. Solo dio algunas preferencias de equipamiento y que quería dar su auto como parte de pago y financiar el resto. Toda la comunicación con la concesionaria se realizó a través de este canal hasta cerrarse la compraventa. "Es la culminación de un proceso digital ya iniciado hace años, que nos permite hoy en día atender a los clientes de manera más cercana, sencilla y digital acercándonos a sus necesidades", explicaron en Nissan Iberia.

El ejemplo sirve de ilustración para entender hasta dónde llegó la aceleración del uso de los canales digitales durante esta pandemia, especialmente redes sociales y el comercio.

"Las redes ganaron aún más protagonismo en la vida de los consumidores, también en las compras", señala Julieta Dejean, líder de ecommerce de la consultora Kantar. Según el estudio Ecommerce ON 2020 de la firma el 18% de las compras online se efectuaron desde redes: Facebook, Instagram y WhatsApp, con una mayor presencia de estas plataformas en el caso de productos como belleza, pañales y alimentos frescos.

"Hay décadas en las que no pasa nada y semanas en las que pasan décadas", apunta Edwin Rager, especialista en estrategia, que agrega que el consumidor ha tenido algunas barreras para el social commerce, pero ya abrazó la modalidad.


Todo esto ocurre en un marco de crecimiento sin precedentes para el ecommerce en general. Durante el aislamiento, la facturación del comercio electrónico creció 106% versus un año atrás según un estudio de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y en pocos meses avanzó lo que se esperaba que sucediera en años. Este incremento vino dado tanto por nuevos compradores (alrededor de un 30% de los usuarios hicieron su primera operación en pandemia) como por una mayor asiduidad (el hábito de compra mensual pegó un salto del 38%).

Las redes no sólo ganaron espacio, sino que lo hicieron dejando una muy buena impresión: la evaluación de la experiencia de compra en redes sociales creció un 10% frente a 2019 (68% calificó excelente o muy buena vs. 58% en 2019). "Lograron crecer en comparación a otras plataformas, especialmente en cuanto al contenido de los pedidos (que sea el correcto), la facilidad para el pago y especialmente la atención al cliente durante el proceso de compra", afirma Dejean.

El consumidor desea resolver su compra con el mayor acompañamiento y el menor roce posible. Redes y mensajeros son los lugares donde el usuario interactúa a diario y desea soluciones a su alcance. "El social selling permite a un vendedor hacer toda la venta en forma remota y al comprador, cerrar la transacción en forma privada y segura, sin intermediarios", señala Darío Schilman, country manager de VTEX para la Argentina, Bolivia, Uruguay y Paraguay.

Vidriera online

En Tiendanube subrayan que una de cada tres ventas son iniciadas a través de las redes sociales. Un 85% se lo lleva Instagram y el restante Facebook. "No solo cambiaron los hábitos de consumo también el social commerce se afianzó como una vidriera más. Las plataformas digitales lanzaron múltiples funcionalidades durante este período que permitieron mejorar la experiencia", aclara Victoria Blazevic, brand manager de Tiendanube Argentina.

Desde Facebook explican LA NACION que el celular se volvió la puerta de entrada al proceso de compra y principal medio para la venta online. "No sólo los botones de compra facilitan a los usuarios adquirir productos sino una experiencia de compra en sí misma. A través de las redes, los consumidores pueden desde descubrir nuevos productos e interactuar con el vendedor hasta conocer experiencias y recomendaciones de otros", indica Joao Adao, director regional Latinoamérica de Facebook y agrega que una de cada tres personas compran a través de las aplicaciones de Facebook, utilizan las plataformas para compartir ofertas y promociones y buscar información sobre productos.

A partir de la aceleración digital, la red social implementó nuevas herramientas: "Shops", para facilitar la creación de una tienda en línea en Facebook e Instagram, y "Live Shopping", que facilita la compra de productos en tiempo real.

Particularmente pasó algo interesante con WhatsApp, que se volvió un canal de compra masivo, sin importar el tamaño de la tienda, grande mediana o pequeña. "Se disparó la cantidad de comercios, vendiendo cualquier tipo de productos y servicios", comenta Alberto Pardo, CEO de Adsmovil y socio de la Mobile Marketing Association (MMA).

Las personas buscan cada vez más comunicarse con las empresas por este canal y el uso de mensajeros les resulta sumamente natural. "Lo usan para recibir ayuda, consultar y son más propensas a hacer una compra por esta vía. Por eso, implementamos un nuevo botón de compra dentro de la aplicación", afirma Adao.

Un escenario similar ocurre con Pinterest, donde el porcentaje de usuarios que interactúan con los catálogos de compra aumentó más del 85% en los últimos seis meses.

"Es posible comprar intuitivamente. Sólo hay que encontrar un pin del producto y hacer clic en el enlace para acceder a la página web de esa marca. Si el consumidor decide avanzar con su compra, la operación se realizará en el sitio web del minorista", aclara Mariana Sensini, responsable de crecimiento de Pinterest en América Latina. En las últimas semanas la red social presentó un nuevo paquete de herramientas para ayudar a los minoristas a llegar a los clientes a través del social commerce, que llegarán a la Argentina próximamente.

Al alcance de todos

La pandemia puso en evidencia que el comercio electrónico no es algo exclusivo de las grandes marcas. "Los mayores usuarios están destinados a ser los pequeños o medianos comercios, empresas y organizaciones", subraya Emiliano Galván, COO para América Latina de la agencia Wunderman Thompson MSC.

De hecho, en un estudio realizado por ASEA (Asociación de Emprendedores de la Argentina) se precisa que los emprendimientos textiles, gastronómicos, de bebidas y alimentos fueron los principales rubros que comenzaron a utilizar plataformas digitales luego del 20 de marzo: cerca del 73% de estos emprendedores eligió WhatsApp, Facebook e Instagram; y un 27% se inclinó por plataformas de comercio electrónico.

Y es que el uso de las redes sociales en la Argentina es intenso. De acuerdo con números de We Are Social de julio de este año el 75% de la población accede a las redes sociales 3 horas y 21 minutos por día, una hora más que el promedio mundial, mientras que 65% las utiliza para buscar más información sobre las marcas antes de comprar.

El potencial del canal es tal que por ejemplo Personal lanzó "Mi Negocio Personal", un servicio cloud que permite a clientes de la compañía crear y gestionar una tienda online de una manera rápida y simple, sin necesidad de tener conocimientos técnicos. "Son customizables, permiten carga de productos, imágenes y stock, integración con medios de pago y de envío y posibilidad de vender mediante redes sociales", señala Martin Heine, director de Marketing de Telecom quien agrega que a sólo tres meses del lanzamiento ya cuentan con más de 35.000 tiendas virtuales y se siguen incorporando a razón de 400 tiendas de emprendedores por día.

Más allá de la utilización de influencers, son pocas las grandes empresas que le están sacando el jugo al social commerce. "Creo que le están dando prioridad a las ventas en otros canales o marketplaces, o sus ventas en su propio canal, y luego pondrán más foco en social commerce", apunta Pardo.

Desde Vtex agregan que en la Argentina las marcas que tienen tecnologías descentralizadas se están quedando fuera del juego rápidamente. "El buen uso de los datos centrados en el usuario es vital para que las marcas se enfoquen en aprovechar cada. Tenemos casos de éxito de retailers que comprendieron este cambio de paradigma al comienzo de la pandemia y hoy generan el 10% de su venta online mediante social selling, antes, el usuario solo consultaba pero el cierre de la transacción se hacía a través de los canales establecidos", reseña Schilman.

Una evolución permanente

¿Qué es el comercio electrónico hoy? O mejor dicho, ¿cómo evoluciona una categoría en constante transformación? Gustavo Sambucetti, director institucional de CACE señala que hay que mirar el comportamiento de los usuarios porque para ellos no hay una división entre el mundo físico y el online, o entre una plataforma de ecommerce y una red social. "Los estudios muestran que aún en las compras que se realizan en locales físicos, hay un gran porcentaje de compradores que hicieron un análisis previo online. El usuario va interactuando con distintas plataformas sin identificar realmente dónde inició el proceso. De ahí la importancia de que la experiencia de usuario esté diseñada en base al cliente"

Para Galván el concepto se redefine a sí mismo, con protagonismo de las redes y los nichos donde están las audiencias. "Los conceptos de customer experience y user experience han redefinido la experiencia de compra. Y esto toca todo lo que conocemos y tomando formas incluso en industrias del gaming y entretenimiento. El dúo de ecommerce y redes sociales llevó a que todo lo que mostramos sea plausible de transaccionar".

Emmanuel Nastasi, coordinador digital de Havas Argentina, explica que ya no importa si se está en una plataforma de gaming como Twitch, donde además de mostrar un juego en vivo también se promocionan los auriculares que se utilizan, o en Animal Crossing de Nintendo Switch, en el que se promocionan marcas de comida como KFC o fashion como Marc Jacobs. "Donde haya un usuario o un nicho surgirán nuevas ramas de social commerce", asegura.

Desde Etermax señalan que el consumo de videojuegos aumentó globalmente alrededor de un 40 por ciento. "Durante el punto álgido del aislamiento la cantidad de jugadores pagadores en Preguntados creció en un 75%", puntualiza Paula Fernández, directora de Desarrollo de Negocios de la división Flame Ads, de Etermax.

La realidad es que los videojuegos ofrecen una oportunidad para las marcas, no sólo por su alcance (hay más de 250 millones de gamers en América Latina, y dos tercios de la población online juega en sus celulares) y por las horas dedicadas. "Alcanzar a los consumidores en un momento en que están relajados y concentrados mejora la recepción de la publicidad", subraya Fernández.

Los videojuegos siguen un modelo que se conoce como free-to-play. Se monetizan mediante la publicidad y las llamadas compras in-app: los usuarios pueden adquirir bienes virtuales como vidas extra, ayudas, etcétera. "En el mundo de los esports y el streaming podemos ver la aparición de nuevas maneras de monetización. Desde patrocinios y merchandising hasta suscripciones y propinas, todo el tiempo surgen nuevas conexiones entre jugadores, espectadores, marcas y publishers", agrega.

Lo que viene

Grandes cambios para el social commerce están viniendo del lado de Tik Tok, la red social del año. Si bien las funciones de comercio social de TikTok no son tan sólidas como las de sus competidoras, está lentamente poniendo el foco.

Recientemente, Levi's fue una de las primeras marcas en utilizar un producto publicitario que convierte los videos de los creadores en anuncios in-feed con un call to action. TikTok también anunció una nueva asociación global con la plataforma de comercio electrónico Shopify, con la idea facilitar a los más de un millón de comerciantes de Shopify llegar a la audiencia más joven de la red.

La monetización de la TV on demand también va creciendo conforme las audiencias siguen despegando. El "shoppable entertainment" convierte todo espacio digital de entretenimiento en un posible canal de compra. Plataformas como WornonTV o ShopYourTV se focalizan en vender los looks que se ven en las series, lo que abre nuevas posibilidades para las marcasproduct placement de cualquier elemento que se vea en pantalla (como decoración, muebles, entre otros). Desde ya las propias Netflix o Amazon Prime podrían ofrecer en cualquier momento esta posibilidad, con la ventaja de contar con los datos centralizados de todo lo que ven y gustan los usuarios. La plataforma de streaming china iQiyi por ejemplo, permite hacer clic en enlaces para comprar productos, prendas, que se ven en pantalla.

Por último, el mundo del streaming es uno a tener en la mira. "No solo plataformas como Taobao están dando la guía de a dónde puede llegar el livestream shopping, sino que está informando a nuevos features como los que viene probando Instagram desde junio replicando el modelo de poder comprar directamente desde un livestream", señala Rager en relación a un mundo infinito de posibilidades, donde las masas de audiencia señalan el camino para nuevos productos y canales de compra.

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