Experiencia de cliente ¿Y si en vez de atender al cliente, colaboramos? Cambios de paradigma
Por Angélica Pereyra
Hay un cambio definitivo en el relacionamiento entre las marcas y sus audiencias, y tiene que ver con el rol del cliente en ese contexto.
Desde siempre hemos hablado de atención,
incluso de asistencia, pero hoy recorremos
un camino definido que va hacia la colaboración “con” el cliente. Una
acción que lo involucra y nos compromete con él, creando un vínculo emocional
único, renovado y desafiante.
Este cambio de paradigma es transformador,
implica dejar atrás la actitud pasiva del “comprador” ante la publicidad y un marketing
asistencialista orientado a satisfacerlo, y entender que nuestro cliente es también
hacedor en el proceso que nos une en una interacción que excede a la compra, y
que está marcada por micro-momentos¹. El
customer service tradicional transitó diversas zonas de confort, pero hoy debe despabilarse
para incorporar a un actor que hasta hace poco era de reparto y ahora pide
protagonismo, el cliente. A este nuevo paradigma contribuyó la democratización
de la información y el acceso masivo a los dispositivos que nos conectan con la
información y mueven la economía móvil,
una nueva forma de conectar y hacer negocios
simple touch para las generaciones digitalizadas. Desde ese lugar
privilegiado de conocimiento el cliente elige, decide e interactúa. Utilizando
en ese devenir más de una pantalla, en ciertas situaciones y circunstancias
hasta alguna llamada de voz. Las fuentes
de acceso al conocimiento no son únicas, y están en todas las plataformas. Esto
ha sido realmente revolucionario gracias a la tecnología evangelizadora, que en
pocos años conquistó audiencias tan amplias como el mundo entero.
Así pasamos de las compras
por catálogo en papel a las aplicaciones de realidad virtual, en relativamente
pocos años. Desde los buscadores de mejores precios, o los primeros tutoriales
en YouTube para aprender a usar un producto, hasta el marketing de contenidos,
o el diseño más sofisticado de campañas de influencers en Instagram. El cliente tiene a su disposición la
posibilidad de hacer un benchmark antes de tomar decisiones, su curiosidad tiene
a disposición contenido que circula libremente, con o sin el control directo
de las marcas, en blogs, redes sociales, reseñas en una web de compras, etc. de un
modo que jamás hubieran pensado las fuerzas de venta tradicionales, apegadas al
cultivo de las relaciones cara a cara.
Las posibilidades de
interacción facilitadas por la omnicanalidad, presentan un gran desafío ante el
cliente digital. Una nueva visión
estratégica enfocada en la construcción de un vínculo emocional de colaboración,
para crear una experiencia memorable con la marca.
Las palabras re-significan los
vínculos, dejamos atrás asistencia y transacción, y damos la bienvenida a
colaboración y experiencia, a la luz de los aprendizajes obligados por el
contexto, que formatean a diario un branding más humano. Colaborar es una acción de alto impacto que exige trazabilidad,
otra palabra para incorporar a estos tiempos. Trazabilidad es ver más allá de la
multicanalidad, no es suficiente abrir canales de contacto e identificar al
cliente en el CRM, este nuevo ecosistema de negocios colaborativos nos desafía
a identificar a ese cliente en particular, durante su customer journey,
independientemente del canal de contacto y el dispositivo que use, y poder
seguirlo a lo largo de cada momento en que interactúe con la marca,
identificarlo como único en todos los canales de punta a punta.
Trazabilidad es transparencia. Colaboración es servicio. Experiencia es todo.
¹ Micro-Momentos según Google https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/collections/micromomentos.html
