¿Cómo transformar compradores de única vez en clientes para toda la vida?

Por Rubén Belluomo, Gerente Comercial de Infor para el Cono Sur
Las empresas realizan grandes inversiones para buscar clientes y luego puedan avanzar en el ciclo de ventas. El objetivo final del proceso es lograr la transacción.   ¿Cómo es posible que el CRM consiga ayudar a lograr una relación personalizada y duradera?
Rubén Belluomo
Ya no alcanza con lograr que la transacción sea fluida. Los clientes B2B (Business to Business) desean contar con relaciones valiosas con las empresas a las cuales compran, los vendedores deben repensar el proceso. Tradicionalmente, la transacción marcaba el final del ciclo par ambas partes. Esto ya no es así, actualmente cada interacción con un prospecto es parte del recorrido y suma a la experiencia en general. De hecho, la calidad de la experiencia se ha vuelto un factor de decisión para los compradores cuando seleccionan a quién le comprarán. Una interacción negativa antes, durante o luego de la transacción puede fácilmente hacer peligrar la relación con el cliente. Las empresas deben gestionar cada punto de contacto con cuidado, empleando una estrategia coordinada y consistente.
Si consideramos las grandes inversiones que hacen las empresas para buscar clientes para sus ventas, es poco estratégico que concretar la transacción sea el objetivo final del proceso. El valor real para los clientes y vendedores es lograr una relación duradera, personalizada para los dos.
Las experiencias son holísticas, pero las empresas son segmentadas
Para crear las experiencias ricas y relevantes que los clientes desean, las empresas naturalmente confían en la tecnología para la gestión del relacionamiento con los clientes (CRM). Sin embargo, la mayoría de las organizaciones tienden a usar el CRM en forms muy específica, básicamente para apoyar al ciclo de ventas. Pero desde el punto de vista del cliente, el ciclo de ventas es solo una faceta de la experiencia. La experiencia del cliente es holística, pero los vendedores tienen en general una estrategia segmentada en su trato con los clientes. Los departamentos de ventas, marketing, y servicios tienden a basarse en soluciones diseñadas conforme a como ellos trabajan y ven el mundo, que puede no estar alineado con lo que el cliente realmente experimenta.
La raíz del problema está en quién es el dueño de la relación con el cliente. Tradicionalmente este rol ha sido de ventas, y los sistemas convencionales de CRM están diseñados para ayudar al personal de ventas a capturar, acceder y actualizar la información del cliente relacionado con el objetivo principal: cerrar transacciones.
El problema es que estos sistemas no consideran las necesidades relacionadas con los clientes de los otros departamentos o como la información de los clientes debe cargarse y estar disponible para toda la empresa. Para mejorar la experiencia del cliente y de los empleados, las empresas deben evitar contar con sistemas dispares que no trabajan juntos como una unidad. Asimismo, deben trabajar juntos para grupalmente mejorar la habilidad de que todos los empleados pueden ven e influir positivamente cada punto de contacto con el cliente.
Extender el uso del CRM más allá de ventas
A medida que las empresas crecen, brindar una experiencia consistente en una red compleja de productos y ofertas diferentes es cada vez más difícil. El entender al cliente debe ser algo granular y cada vez más amplio. El CRM puede ayudar en este proceso permitiendo que todos en la organización que interactúen con clientes monitoreen las interacciones con los clientes, en los distintos departamentos. Ayuda a contar con visibilidad del cliente, en cualquier sector que se origine y ayuda a estructurar y guiar los procesos en toda la empresa.
Además de ventas, marketing y servicio al cliente, todos pueden beneficiarse con visibilidad en tiempo real sobre los clientes y su historial de interacciones. Algunas de las formas en que esta estrategia más inclusiva del CRM beneficia son:
  • El departamento de ventas logra visibilidad en tiempo real de la actividad del cliente, más allá de qué y cómo compran ayudando a contar con mejor contexto para interacciones futuras.
  • El departamento de marketing puede usar los datos frescos de los clientes de la solución CRM para enviar mensajes de Marketing personalizados con mayor posibilidad de lograr éxito.
  • El departamento de servicio al cliente brinda una experiencia fluida que disminuye la necesidad de que un cliente deba explicar múltiples veces su situación mientras resuelve algún problema.
  • Los ejecutivos pueden usar los datos en tiempo real para determinar qué programas, servicios e iniciativas requieren inversión en tiempo y energía. 
Tecnología avanzada para un toque más personal
CRM es un software usado ampliamente en casi todos los segmentos de B2B, pero los vendedores B2B deben repensar el uso del CRM para involucrar más disciplinas y especializaciones. Cuando se usa en distintos silos organizacionales, un sistema fluido de CRM puede crear experiencias de clientes más ricas y relevantes. Una solución integrada de CRM Brinda a los empleados la información necesaria para cumplir con las necesidades de los clientes en el punto de origen, y no que el cliente rebote de persona a persona dentro de la empresa, lo que resulta en una experiencia desconectada. Irónicamente, brindar una relación más personalizada requiere un mayor compromiso con la tecnología CRM y los datos del cliente, y una definición más inclusiva de quién es el responsable de la calidad de la experiencia del cliente. En otras palabras, se necesita tecnología avanzada para que la experiencia del cliente sea más humana.

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