09 octubre 2018

Cómo alcanzar audiencias específicas en un ecosistema de apps complejo

Por Daniel Junowicz, Director de AppsFlyer para América Latina


En la medida en que aumenta la variedad de aplicaciones móviles en el mercado, también lo hace la necesidad de los marketers de alcanzar audiencias más específicas. Para las empresas que desarrollan juegos, por ejemplo, ya no es suficiente llegar a gamers en general. Ahora tienen la exigencia de llegar a los usuarios potenciales de su producto en particular.

Poco tiene que ver el que disfruta un juego casual con aquel apasionado con los juegos de estrategia, que a su vez es muy distinto del fanático por los juegos de roles o del que usa aplicaciones de casino y apuestas. Son mundos con códigos propios, que deben ser abordados con estrategias distintas.

Por eso el Performance Index, con el que AppsFlyer anuncia el desempeño de las mejores redes de publicidad móvil, contempla cada semestre nuevas categorías y nuevos rankings. Trabajamos duro para lograr que cada edición sea de mayor utilidad, de modo que las marcas accedan a información de valor para optimizar sus campañas publicitarias. 

Buscamos responder a la siguiente pregunta que permanentemente se realiza el marketer de aplicaciones: ¿Qué redes y medios móviles poseen el inventario publicitario que consume mi target objetivo?

Novedades de la última edición

Una incorporación clave de la séptima y última edición del Performance Index es la categoría Retargeting. En este caso, se trata de un corte orientado a destacar las redes de publicidad que mejor calidad de inventario entregan a la hora de medir aquello que los usuarios hacen una vez que descargaron la aplicación y comenzaron a usarla. 

Otra categoría nueva, muy solicitada por los compradores de inventario, es la que denominamos Up & Comers, con foco en aquellas redes que tuvieron un desempeño destacado en relación al último informe, y en aquellas otras que, más allá del volumen de transacciones que administren, han experimentado un crecimiento digno de señalar a partir de distintos criterios.

Es un paso adelante en complejidad, ya que no sólo estamos evaluando los medios que generan volumen de descargas, sino también (y cada vez más!) los que producen resultados concretos, es decir, compras in-app. De ahí que esto sea especialmente importante en empresas de e-commerce. Para muchas de ellas en América Latina el objetivo prioritario no es hoy adquirir nuevos usuarios, sino incrementar la frecuencia de uso de su base ya existente. Así, por primera vez mostramos un índice de las redes que se especializan en retargeting.

Otra variable que incorporó el Performance Index en esta última edición es el fraude, un tema que interesa cada vez más a los compradores de medios, preocupados por invertir su dinero en inventario con audiencias reales que generen resultados. El fraude tiene impacto sobre todo en aplicaciones de “no-juegos”. Estas últimas tienen una tasa de defraudación cuatro veces mayor. Entre otras razones, descubrimos que ello ocurre porque los marketers en la industria de los juegos suelen tener mayor experiencia y estrategias más sofisticadas.

Insights de la industria del marketing digital 

Más allá de ser una herramienta útil para los profesionales que administran un budget y deben hacerlo con el mejor criterio, el Performance Index de AppsFlyer es una excelente fuente de información para detectar tendencias generales. En este sentido ocupamos un lugar privilegiado en el ecosistema y disponemos de un volumen de información como ninguna otra compañía del mercado. Para realizar la séptima edición del informe AppsFlyer analizó 295 redes publicitarias, 8.250 aplicaciones y 14.5 mil millones de instalaciones entre enero y julio de 2018.

Una confirmación: Facebook sigue siendo la principal fuente de inventario para promocionar aplicaciones móviles. La red social conserva los primeros lugares en todos los índices universales, incluida la nueva categoría, clasificaciones de grupo. Tres de cada cuatro aplicaciones con un presupuesto de marketing están ejecutando campañas en Facebook.

Google entró un poco tarde al ecosistema pero supo reaccionar a tiempo para ocupar el lugar que todos podríamos esperar de esta compañía en el mundo móvil. Su participación crece sin pausa, al punto de alcanzar un 23% en el ámbito de instalaciones de aplicaciones no orgánicas durante el último semestre. Los mayores avances se registraron en los mercados emergentes de América Latina, India y el Sureste Asiático. El aumento de Google en el índice es el resultado del enfoque del gigante de búsqueda en los dispositivos móviles y en particular, en su audaz movimiento de campañas universales de aplicaciones (UAC).

Apple sigue creciendo con sus anuncios de búsqueda. Menos de dos años después del lanzamiento, las publicidades asociadas a las búsquedas dentro del App Store son una fuente de medios convencional que ocupa el 3° lugar en la cantidad de aplicaciones, justo detrás de Facebook y Google. Se trata de un espacio lucrativo para los marketers ansiosos por estar al frente de la competencia. En general, su participación en el ámbito de instalación de aplicaciones aumentó casi un 20%

Por último, Snapchat gana terreno en non gaming. Desde que ingresó al espacio de comercialización de la instalación de aplicaciones, esta red social logró grandes avances. Esto es especialmente cierto fuera del espacio de juegos, donde subió 5 lugares a la cuarta posición. A su vez, en el índice de ROI, Snap entró en el lugar número 1° en la categoría de juegos casuales.

Algunas conclusiones

El Performance Index de AppsFlyer genera visibilidad y transparencia en la industria publicitaria de América Latina. Con esta información, las marcas hacen inversiones más efectivas y se ven estimuladas a aumentar sus apuestas en el ámbito digital. 

El trabajo orientado a prevenir el fraude ayuda a mejorar la calidad general del tráfico en la industria. Y las redes de publicidad tienen una herramienta para identificar y desechar el inventario apócrifo. Por último, los usuarios reciben avisos de mayor valor y tienen la chance de descubrir servicios y contenidos que mejoren su experiencia general.