Informe de in-Store Media | ¿Cómo elige y compra el argentino sus productos?

De acuerdo a un estudio realizado por la Agencia de Shopper Marketing in-Store Media, crece un 30% el shopper omnicanal ó mixto en Argentina, que invierte su tiempo en consultar comparar precios y comprar productos tanto en supermercados físicos como a través de sus plataformas online.

¿Cómo elige y compra el shopper argentino sus productos para el hogar? Para saberlo, in-Store Media, agencia de shopper marketing especializada en la comunicación en el punto de venta, presenta su investigación anual el OSE 2.0: “Observatorio Shopper Experience”, donde se muestra una radiografía sobre el perfil del comprador omnicanal argentino en supermercados físicos y online. 

 La primera conclusión que lanza el estudio, y que marca una evidente transformación del shopper argentino en sus costumbres y formas de elegir y comprar los productos para su hogar, es la presencia de un shopper omnicanal ó mixto. Según el estudio, un 30% de los casos consultados definen su compra tanto en las plataformas online como el punto de venta físico.

“El shopper omnicanal se mueve de manera complementaria entre el mundo online y offline”, señala Florencia Lovera, Marketing Manager de in Store Media Argentina y Chile. “El shopper omnicanal viene creciendo mucho más que el shopper sólo online, y además, tiene necesidades diferentes al shopper que prefiere el supermercado físico”, agrega. A la hora de analizar y diferenciar entre shopper sólo online y shopper sólo físico, los números son claros, un 64% prefiere realizar su compra en el punto de venta físico contra un 6% que lo hace en forma online, mientras que un 30% lo hace usando ambos espacios.

De acuerdo a la investigación que todos los años realiza in-Store Media, 9 de cada 10 personas tienen un perfil online muy desarrollado con fuerte presencia en redes sociales, consume tv abierta, tv pagada, plataformas de series y películas vía streaming y prensa digital entre otros. Es para destacar el alto porcentaje de consumo de tv paga (79%) y de series y películas pagadas online (68%), espacios donde se reducen las oportunidades de tener publicidad.  Esto demuestra que los medios tradicionales están perdiendo presencia, a lo que se suma que 9 de cada 10 usuarios de internet se conectan vía smartphone, por lo que sin duda la penetración del dispositivo es clave para el futuro desarrollo de estrategias omnicanal. Lovera advierte que “la amplia oferta de medios limita los espacios efectivos para tener un canal directo y relevante de comunicación, y que a mayor cantidad de canales de comunicación, menor es la atención del shopper. Habrá que invertir más en los nuevos canales, sea punto de venta físico o online, para impactar y captar al shopper”.

“Las personas están cada vez más conectadas, y esto se ve mucho más en el shopper omnicanal, por ejemplo, el 27% de los shoppers mixtos declaran usar alguna app de entrega a domicilio, que han tenido un gran boom en lo que va del año”, cuenta Lovera. “Es clave identificar el perfil de cada shopper para entender sus necesidades y cómo satisfacerlas”, agrega. Con relación a este punto, el estudio OSE ofrece una radiografía de cada perfil de shopper, y como era de esperar, entre el shopper físico y el shopper omnicanal existen claras diferencias en los hábitos de compra.

-El 39% de los shoppers físicos deciden junto a otros sus compras, esto se ve mucho menos en los shoppers omnicanal, un 22%.
-El tiempo dedicado a la compra durante la semana es casi el doble en los shoppers físicos (3 horas), mientras que los shoppers online dedican un promedio de 1,6 horas a la semana en sus compras.
-En la cantidad de compras a la semana también hay diferencias, el shopper físico compra un promedio de 1,7 mientras que el shopper online 1 vez.
-Un 35% de los shoppers de supermercados físicos realiza una compra grande cada 15 días, algo que no sucede en el 44% de los shoppers omnicanal cuya tendencia es hacia la compra pequeña online de acuerdo a sus necesidades del momento.
-Entre los shoppers físicos el 71% valora la posibilidad de encontrar buenos precios y ofertas; el 48% destaca la posibilidad de encontrar variedad de marcas y productos; el 37% la necesidad de hacer las compras en forma rápida y sin tener que hacer largas filas; el 31% poder concretar toda la compra prevista en un único lugar; y el 30% identificar de forma fácil y sencilla lo que se busca.
-En la compra online lo que más destaca el 48% de los encuestados es la comodidad de recibir los productos en su domicilio; el 44% que evita hacer filas en el supermercado; el 41% la flexibilidad de comprar en cualquier horario del día; el 35% valora el tiempo que se ahorran en concretar la compra; y por último y no menos importante, el 23% asegura que en los sitios online de los supermercados hay mejores ofertas y precios, a lo que suman que es más fácil respetar el presupuesto que tenían estimado para su compra.

Para Lovera “el desafío está en enriquecer la experiencia en ambos canales (físico y online) para que el shopper omnicanal satisfaga sus necesidades de manera continua. Tanto el supermercado físico como las plataformas online tienen características y ventajas diferentes, lo que lleva a marcas y retailers a redoblar los esfuerzos y definir nuevas estrategias en busca de potenciar las ventajas en cada caso, de forma integral y complementaria”.

Hacia una generación de compras online más leal


Del estudio se desprende un síntoma importante a tener en cuenta, la percepción de mayor lealtad del shopper en el mundo online con su supermercado habitual en comparación con el mundo offline. El 60% de las familias consultadas que realizan compras online lo hacen en un sólo supermercado, y el resto lo hace en dos supermercados diferentes. El 70 % de estos destacan que usan más de 1 supermercado online debido a las ofertas y promociones; el 51% por descuentos específicos con la tarjeta de su supermercado; el 43% agrega que el costo de envío es mínimo y en algunos casos gratis; y el 29% porque puede acceder a mayor cantidad de marcas y productos.

La naturaleza del canal online presenta comportamientos de compra muy diferentes propios de una nueva generación de potenciales compradores, lo que pareciera ser una gran oportunidad para el negocio de las marcas y retailers. De acuerdo a los resultados del estudio, el 44% compra a través de la web y el 14% lo hace por medio de sus celulares. “Las personas que compran en forma online también caen en la tentación y se dejan llevar por el impulso, el 34% de los consultados declaró comprar cosas fuera de su carrito porque le apareció en la pantalla”, cuenta Lovera.


Ahora bien, “el retailer y las marcas deben trabajar de forma conjunta para mejorar la experiencia de compra online”, afirma Lovera. ¿En qué se debe mejorar? Entre las desventajas se advierte que: en compras online no se puede pagar en efectivo; no hay imágenes e información detallada de los productos; no está todo lo que se busca en supermercado online; y además el supermercado online no tiene buenos precios y promociones (de acuerdo a la percepción de los shoppers).

La investigación demuestra que el shopper omnicanal crece en Argentina, personas que transitan los dos mundos (online y offline), y complementan sus compras presenciales con las compras en sitios online. El desafío es identificar cuáles son sus principales necesidades a la hora de ir al supermercado físico, que de acuerdo al estudio, sigue siendo el canal de mayor relevancia para el shopper al momento de definir su compra.

Fuente in-Store Media en conjunto con IPSOS

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