16 junio 2018

#AnalyticsSummit de DACA by amdia: El uso de los datos de los clientes para mejorar las variables del negocio

La segunda edición del Analytics Summit reunió a profesionales y líderes del marketing de la analítica digital para discutir y promover el uso estratégico de los datos: entre el Data Driven Marketing y el Customer Centric.

Miembros DACA (Digital Analytics Council) 
De izq a der: Mauro Giordano -  Co-Founder & Software Engineer - ‎Digodat, Gustavo Koblinc - líder de DACA, Antonella Caruso  -  Coordinadora Operativa amdia, Leonel Frattesi -  Business Consultant DBi Latam, Nicolás Valenzuela   Fundador & CEO Andabi, Alejandro Giannone, Lucila Pelliza  - Gerente General de amdia



amdia presentó el primer Summit del año a cargo del Digital Analytics Council de Argentina (DACA): Data Driven & Customer Centric: El uso de los datos de los clientes para mejorar las variables del negocio. A sala llena, el summit proporcionó una oportunidad a los líderes de la industria para compartir puntos de vista e intercambiar las estrategias y tecnologías que utilizan para lograr el éxito del uso de los datos de sus clientes.

Martín Jones, Presidente de amdia, dio inicio al evento destacando que desde DACA buscan “formar profesionales con la capacidad de interpretar datos”.  Además, afirmó que el  90% del presupuesto de analytics debe estar dedicado a la formación de personas, y solo un 10% a las herramientas; dejando en claro que la interpretación de los datos no es meramente una tarea mecánica, sino de aquellos que la interpretan.

Gustavo Koblinc, líder de DACA by amdia, agregó que “desde AMDIA nos trazamos un desafío hace más de 3 años: poder contar con un espacio donde las mejores prácticas en analítica digital y de datos, orientadas al negocio estuvieran representados. Este año, el desafío para el segundo Summit  era al menos igualar la excelente calidad de los paneles y convocatoria de público que tuvimos en el 2018, y creo que lo logramos. Queremos seguir cumpliendo con el mandato que fijamos cuando formamos DACA: Unir a quienes se dediquen a la analítica digital, consultores, profesionales y usuarios para discutir y promover la necesidad del uso de las herramientas en la gestión de negocios”.

 A continuación, un resumen de cada panel.

Inversión en Medios Digitales Data Driven. Moderado por Mauro Giordano, Founder & Head of Engineering, Digodat.
María C. Muñoz, coordinadora de Marketing Online de DIRECTV Argentina, relató algunas de las decisiones estratégicas basadas en datos de la campaña 360 offline y on line que desarrollaron para el Mundial. “Un evento deportivo de esta magnitud es una oportunidad para la adquisición de nuevos clientes, retención y rentabilidad de los existentes y posicionamiento en deportes. No sólo buscamos información a través de la ejecución digital, sino que los datos nos sirvieron para designar al celebrity de la campaña de DIRECTV SPORTS: Pep Guardiola”, explicó María Candelaria.
Eugenia E. Botta, Gerente de marca, CraftSociety (ex Bebybar) demostró que es posible concebir el cambio de una marca y redirigir la audiencia a la misma sin perder clientes: “notamos que había nuevos hábitos de consumo que requerían propuestas innovadoras por lo que, basados en una estrategia y seguimiento con KPIs, logramos generar el cambio de marca con una cobertura del 95% de los clientes existentes y visitantes en solo 180 días. CraftSociety se convirtió en una marca dinámica, humana y con una relación directa con el why que pudieron definir a través de la investigación y análisis de los datos”. Por su parte, Gonzalo Rodriguez Boido, Gerente de Marketing Falabella, destacó el crecimiento de los últimos años en e-commerce y la necesidad de que el sitio de Falabella sea responsive para mejorar el customer journey. A través de  la identificación de los micro momentos donde definieron los diferentes tipos de perfiles de los clientes en mobile, produjeron un crecimiento en las ventas totales. Al mismo tiempo, la integración de las áreas fue clave por lo que ahora hablan de BRANDFORMANCE, sin distinguir el sector, con un objetivo común.

Integración de datos Omnichannel. Moderado por Leonel Frattesi, Business Consultant, DBi Latin America.
Diego Montenegro, Executive Digital Marketing Director, FOX Network Group Latin America, compartió su transición de modelo de audiencia hacia una comunicación omnichannel directamente con una persona en todos los dispositivos y a lo largo de toda su relación con el producto y de la integración de los datos. Por su parte, Pablo Giudici, Big Data & Analytics Manager Clarín, relató el desafío de integrar la información de sus distintas plataformas y anunció que luego 3 años de trabajo, están prontos a lograr el real-time driven business. Así mismo explicó cómo utilizaron los datos para realizar una híper segmentación que les permitió desarrollar reglas de contenidos para Olé y campañas para Clarín 365. También coincidió con Martín Jones al sostener “no alcanza con las herramientas de moda como Machine Learning y Al, se necesitan personas que interpreten y hagan accionables los datos”.
Demian Matarazzo, Marketing Science en Facebook, afirmó que “el teléfono celular cambió definitivamente la vida de las personas”. “En promedio los argentinos pasamos más de tres horas por día frente a una pantalla”, continuó el experto marketing. Además concluyó que diversos estudios aseguran que la comunicación digital impacta sobre las ventas en tiendas físicas.

Customer Analytics para la personalización de experiencias.  Moderador Nicolás Valenzuela, Founder & CEO, Andabi
El primero orador Juan Pablo Boccardi, Coordinador de Segmentos del Banco Ciudad, subrayó la importancia de analizar al cliente para brindarle una experiencia personalizada. Pedro Eisner, Data Science Specialist, Farmacity  indicó que “tenemos que entender que rol juega el mail en la compra del consumidor”.  Farmacity se destaca por una personalización muy detallada para cada cliente, tomando no solo las características de la persona, sino también estableciendo un cronograma. “Es tan importante saber qué y a quién enviar, cómo, cuándo y cada cuánto se le envía” concluyó. Andres Zaied, Gerente de Negocios Digitales en Musimundo, comentó que desde la empresa decidieron  que era mejor enfocar las campañas pensando menos en el mensaje y más en la experiencia del cliente, tomando a este como el centro, lo más importante. “El cliente nos brinda información, por lo que debemos darle algún beneficio a cambio. Es importante generar una relación más allá de la venta” cerró, Zaied.

El usuario redefiniendo el producto. Moderador Alejandro Gianonne, Director Digital de RAPP
Lionel Zajdweber, Director, Gaming & Innovation, Turner International, comentó cómo las experiencias de los usuarios ‘gamers’ y sus problemáticas los impulsaron a desarrollar la plataforma GLOUD. El sistema de suscripción buscó romper uno de los principales conflictos familiares que es el alto costo de los juegos. “Tener una experiencia de videojuego en argentina es muy caro, pero logramos superar la barrera principal que era la económica”, concluyó Lionel.
 
Ornela Di Cataldo, Ecommerce Manager en Whirlpool, puso el foco en la importancia de darle una buena experiencia al cliente. “Como consumidores tenemos una expectativa muy alta que a veces como empresa no podemos terminar de satisfacer. Es por eso que es muy importante hacer mediciones de cada implementación para mejorar la experiencia del usuario”. Además destacó la importancia de que la evolución hacia el ecommerce se dé de una manera sostenida y sustentable. Ornela destacó la importancia de los grandes eventos digitales como HotSale y el Black Friday donde “hay que estar sumamente preparados para todos dado que el 70% de las ventas se producen en los primeros tres días”. Cristian Calla, Marketing Analytics Manager de MercadoLibre, compartió un gráfico donde mostró en primer lugar la importancia de generar una base de usuarios lo más grande posible. Pero también hizo foco en la necesidad de mantener a esos clientes en el tiempo, mejorando el engagement. “Una manera muy importante para mejorar la retención es medir el porcentaje de uso de la plataforma para compras en otras categorías.”


Para finalizar la jornada,  Gustavo Koblinc, Presidente de DACA, realizó un breve resumen de lo expuesto por los oradores, y además se refirió a la importancia de avanzar con el desarrollo del e-commerce mas allá del aspecto puramente técnico:"Las limitaciones ya no son tecnológicas, hoy hay que sobrepasar las barreras culturales”, concluyó.