Los lanzamientos de productos y el desafío de crecer


El 4% de la facturación de la canasta de consumo masivo está en manos de lanzamientos, indicador bajo en comparación con otros países, como es el caso de Inglaterra, donde asciende a un 13%, según el análisis realizado por la consultora Kantar Worldpanel y presentado por Renata Segovia, Gerente de Expert Solutions, en el marco del encuentro Client Day.
El 4% no es transversal a todos los rubros, ya que para aseo personal llega a casi un 8%, y en el extremo opuesto se encuentran las bebidas y alimentos con un aporte del 3%.
Segovia explicó que: “El 17% de los lanzamientos genera el 70% de la facturación, un grupo chico pero con mucho impacto”. Lo que diferencia a este grupo del 83% restante de los lanzamientos es la cantidad de hogares que alcanzan, junto con los niveles de distribución.
Luego de analizar más de 1.400 nuevas referencias lanzadas entre junio 2016 y diciembre de 2017, se concluyó que para ser del 17% de lanzamientos “destacados” un producto debe haber sido probado como mínimo por el uno por ciento de la población en sus primeros siete meses de vida. Además, el periodo comprendido entre los primeros cuatro y siete meses desde el lanzamiento, es clave para definir el éxito de un lanzamiento.
“Después del séptimo mes, si no se cumplieron las condiciones iniciales (1% de población probando el producto), es muy difícil tener un crecimiento importante en compradores para recuperarse y llegar a ser considerado un lanzamiento destacado”, puntualizó Segovia.
El desafío para las marcas -más allá de monitorear la cantidad y la velocidad con la que logran atraer compradores a sus lanzamientos-, es definir el tipo de innovación que realizarán con sus marcas, ya que la gran mayoría de los lanzamientos realizados son cambios en gramaje o formatos, “la innovación real es escasa en estos tiempos”, finalizó Segovia.

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