23 noviembre 2017

Marketing hoy: nuevos paradigmas de fidelización

Emilio Martínez Peyrouton, Director de Full Benefits S.A., fue uno de los oradores de la V Jornada de Actualización Profesional del Posgrado en Call Center y Contact Center Management, que se realizó el pasado sábado 11 de noviembre
Emilio Martínez Peyrouton
Emilio es un especialista en fidelización, de entrada nos dijo "El marketing tiene 100 años, la fidelidad tiene 30 años y la fidelidad bien hecha apenas tiene 10 años. Lo que se viene es muy diferente. Hoy la fidelidad está contaminada por las redes sociales, la viralización y las falsas noticias", mencionando el origen no genuino de mensajes viralizados desde usinas de desinformación.  

"Hay situaciones que nos remiten siempre a la fidelidad, la religión, la pareja y el fútbol. Las marcas quieren fieles, generar una religión, que sean hinchas de la marca, un concepto de fidelidad en el que te elijo todo el tiempo, como puede ocurrir en la pareja" explica a modo de comparación con la conceptualización del marketing.

Más adelante Martínez Peyrouton se explaya en la parametrización extrema de todo lo que ocurre en los shoppings, donde todo está medido.
Después de todo lograr a fidelidad es una cuestión que incluye:
  • CAPTAR
  • CONVENCER
  • CONSERVAR 

Pero afirma que a estas tres C, se suman otras tantas: 
  • CAPACIDAD
  • CONOCIMIENTO
  • CONSTANCIA

En su exposición el director de Full Benefits asegura que debemos cambiar el concepto de servicio post venta que según su mirada no existe, por un nuevo concepto, el de post compra, porque esa es la visión y la experiencia del usuario, no del vendedor. Lo que siente el usuario es lo importante, como marca debemos asegurarnos que su experiencia de compra sea la mejor. Este espíritu de transformación constante, es propio del marketing transaccional y relacional, por eso asegura que "tener un manual del 2015 para atender un cliente de 2017 no sirve, el cliente cambió, el servicio cambió. Los reclamos son fundamentales para estar atentos a los clientes y poder conservarlos".

Además es terminante cuando asegura que la "estrategia de precio sirve de modo coyuntural. Pero no puede ser una estrategia estructural, permanente. Un modelo de teléfono celular que permanentemente está bonificado en su precio o dentro de una promo 2x1, es señal de que su precio es otro diferente al que visibilizamos", por ende no es efectivo concluye.


Aerolíneas, bancos, supermercados, empresas de servicios telefónicos y consumo masivo, son los principales ejemplos de que parte del 70% de lo que consumimos, esté atado a un plan de fidelidad y sea parte de nuestro hábito de consumo, tal vez de otro modo no las consumiríamos.  Con este panorama deja en claro que lo que elegimos libremente es muy poco, lo que llamamos una compra por impulso.

"La fidelidad es una barrera hacia otras marcas que compiten con nosotros como consumidores".

¿Vendemos lo que podemos , lo que queremos o vendemos lo que el usuario quiere?

Lo importante es vender lo que el público quiere. Saber qué es lo que se busca, es muy difícil porque el consumidor se mueve muy rápido. Nosotros también somos parte de esa masa de consumidores que se mueven, somos clientes y deberíamos vernos a nosotros mismos de ese modo, para entender mejor al cliente.

¿Por qué implementar estrategias de fidelidad?

La recordación es el cimiento para el vínculo emocional y afectivo entre el cliente  y la marca. En marketing opinar es muy cercano a adivinar, pero tenemos que saber para poder tomar decisiones acertadas. El que sabe es el líder de proyecto. Las  empresas tienen que decidir en función de un contexto 360º, el peor error de una empresa es el silencio, no escuchar y no poner canales de comunicación, o no generar datos y conocimiento.

"Hoy estamos abarrotados de datos que no llegan a ser procesados para un correcto análisis. El conocimiento se tiene que poder transmitir, si no lo puedo transmitir no es conocimiento" afirma Emilio Martínez Peyrouton.

Esta V Jornada de Actualización Profesional con foco en "El Centro de Interacción de Clientes: la Revolución del Servicio", se realizó en el marco de la 
21ª edición del Posgrado en Call Center y Contact Center Management  del centro de Educación Continua de la Universidad de Belgrano.