03 septiembre 2017

El Forum de la MMA presentó la frontera de la innovación mobile MMA



El 29 de agosto se realizó la 4° edición del MMA Leadership Forum Argentina, el evento que cada año convoca a los especialistas de las compañías más comprometidas con entregar una experiencia móvil de excelencia a sus consumidores. Organizado por el capítulo local de la Mobile Marketing Association, el encuentro reunió a más de 330 ejecutivosmarketineros, publicistas y emprendedores de la industria mobile en el Hotel Four Seasons de esta ciudad.

Durante la jornada hubo charlas y casos de éxito de las empresas más representativas de cada sector. Entre las temáticas destacadas estuvieron el uso de Big Data en publicidad, el rol del móvil en la intención de compra digital, el perfil del usuario mobile argentino, cross-device, tendencias, creatividad, medición, inteligencia artificial, gaming, liderazgo y pauta programática. Y a través de sus principales referentes, participaron empresas como YPF, Nike, Inbev, Facebook, Google, Kantar Millward Brown, BBDO, Etermax, Telefónica, Logan, Adsmovil, PML, Appsflyer, Applift, entre otras.

Las charlas y los paneles integrados por los líderes de la industria mobile regional, permitieron a los asistentes tener una visión holística sobre cómo el móvil está creando formas más profundas de compromiso y nuevas costumbres de compra. 

“En la región no existe una asociación con el poder para hablar de estrategias móviles como la MMA - dijo el director regional de la MMA, Fabiano Destri Lobo -. Nuestra asociación reúne el conocimiento de los más de 800 socios corporativos. Hoy quedó claro que mobile se tornó inevitable y las compañías que no lo percibieron, quedaron atrás”.

“Estamos muy contentos con la convocatoria del Forum y creo que los temas cubiertos han sido muy relevantes para la audiencia" comentó Soledad Moll, gerente de la MMA Argentina. “El networking de nuestros eventos permite consolidar las relaciones entre los profesionales de nuestra industria. Las marcas necesitan adaptar sus estrategias de marketing sobre la base de los últimos adelantos tecnológicos, pero también teniendo en cuenta lo que sus usuarios quieren".

Visiblemente satisfecha por el resultado del encuentro, Sol Flores, Presidenta de la MMA Argentina y Sr Digital Marketing Manager de PepsiCo para Latam, sostuvo: "Logramos reunir lo mejor del ecosistema móvil de Argentina y compartir consejos, las mejores prácticas y una serie de estudios exclusivos con información actual sobre el uso que hacen del móvil los consumidores. Quedó claro que el móvil es una herramienta insoslayable en el mix de marketing actual”.  

En la charla inicial, Santiago Bilinkis, tecnólogo y emprendedor, se refirió al trabajo del futuro. “El trabajo es una de las áreas que más están cambiando y con un mayor impacto en nuestra vida - dijo -. ¿Cómo estamos reaccionando ante los nuevos desafíos del mundo laboral? ¿Qué podemos hacer para estar mejor preparados y para preparar a nuestras organizaciones? La inteligencia artificial está generando una transformación tan profunda como la que generé la industrialización en su momento. Lo extraño es que la gente cree que no le va a tocar. Idealizamos la facilidad con que aprendemos en la infancia, sin darnos cuenta que aprendemos porque le dedicamos mucho tiempo. Con la edad, dejamos de aprender, porque no le dedicamos horas a hacerlo. En el futuro no tendremos sólo máquinas, sino trabajo humano asistido por máquinas”.

Ignacio Alvarez Saez, Co-founder de Logan y Alejandro Salevsky, Gerente de Big Data de Telefónica Argentina hablaron sobre ¿Qué hacer con la Big Data en publicidad? “Los carriers de telefonía tienen un poder de segmentación enorme que las marcas deben aprovechar”, dijo Salevsky.

Carlos Menéndez Behety, Chief Marketing Officer y Agustín Rebello, Gerente de Red Propia de YPF contaron el rol de mobile en la estrategia la experiencia del cliente de la compañía. “Nuestro rubro se mira mucho el ombligo, pero ahora que estamos en un entorno más competitivo vamos a tener que mirar más las necesidades del cliente -dijo Rebello-. Y el móvil nos ayuda a mejorar su experiencia”.

Luego, para discutir sobre la construcción de marca en Juan Korman, Head of Digital de BBDO Argentina, quien habló acerca de la construcción de las marcas en la era mobile. “Las marcas deben contar encauzar el material que genera la gente - dijo Korman-. Modelar historias tomando como base lo que los usuarios dicen”. 

Luego llegó el momento de hablar del papel cada vez más relevante del móvil en el comercio electrónico. Alberto Pardo, CEO Adsmovil compartió impresiones con Marcos Pueyrredón, Global VP Hispanic Markets de VTEX. “El marketing puede tomar experiencias de otras industrias como la de la aviación, que fue pionera en usar el big data para ser más eficiente - dijo Pardo-. Una de las claves del comercio electrónico es la escala, y en eso la industria ha madurado. Buena muestra de ello es el enfrentamiento entre Amazon y Walmart / Google. Estamos a las puertas de una nueva fase del negocio”. 

Otro de los paneles con mayor participación fue “Mejorando la estrategia de adquisición de aplicaciones de las marcas”, del que participaron Eric Tornquist, CMO de Etermax; Andrew Birnbryer, Managing Director of North and South America's de Applift, y Daniel Junowicz, Director para América Latina de AppsFlyer. “En la medida en que la inversión en publicidad móvil aumenta, también lo hace el riesgo de fraude”, comentó Junowicz. 

Por su parte en el panel titulado “MMA Mobile Report Argentina 2017 / Conociendo al usuario Mobile Argentino”, Agustina Servente, Innovation Director de Kantar Millward Brown y Diego Del Pozo Mitschele, Director Comercial del Cono Sur de Netquest, ofrecieron un panorama detallado de los gustos y preferencias de la gente a la hora de consumir contenidos en el móvil. “Es llamativo lo que crece el consumo mobile año tras año, y esto es algo que podemos ver comparando los datos de 2016 respecto a los de 2017”, dijo Servente.

También destacó la charla sobre mejores prácticas de mobile content, con la participación de Sol Flores, Maren Lau, Directora de Agencias para América Latina de Facebook y Guido Michanie CEO de PML. En este panel se destacaron los aspectos a tener en cuenta a la hora de crear contenido para el cambiante entorno de video. “La industria debe esforzarse en lograr una mayor coordinación entre las agencias creativas y las agencias de medios, para aprovechar al máximo las capacidades de los nuevos canales como el móvil”, dijo Maren Lau.

Por su parte, Guido Michanie mostró ejemplos de campañas que optimizan las capacidades del formato mobile, como las recientes de Movistar y Volkswagen distribuídas por PML. “Pensemos que hoy el aviso publicitario no es más exclusivo de la TV, la radio o la gráfica - dijo Michanie-, tenemos un montón pantallas, de formatos y de canales para distribuir esas historias y esos contenidos. En la dicotomía qué es más importante la creatividad o el medio… claramente en digital primero tengo que entender el medio. Por eso, cuando la creatividad se adapta al medio los resultados son sorprendentes”.

“La gente hace mucho deporte en la Argentina”, dijo Marcos Sundbland, SoCo Brand Comms & Digital Manager de Nike. “Pero al final del día, todos queremos experiencias distintas, cosas que nos inspiren, y eso es lo que las marcas necesitamos lograr, apalancados en contenido local”. Luego Lucas Adur, Consumer Connections Director en AB InBev, contó cómo la compañía que maneja las principales marcas de cerveza está creando conexiones entre las historias del relato publicitario tradicional y los nuevos formatos mobile.

Por último, Ignacio Zuccarino Head of Creative de Google desplegó una sorprendente exposición llamada The New Normal. Cómo tener thumb-stopping power en la era del mobile-geddon. “Cada semana aparece en nuestro feed de noticias una nueva plataforma que amenaza con cambiar el marketing para siempre - dijo Zuccarino-. ¿Cómo nos enfrentamos a este proceso de cambio? Es hora de revisar lo que hacemos, de cambiar el mindset de producción. Tenemos que lanzar contenidos rápidos, tomar lo que dice la gente y luego iterar”.