17 julio 2017

Brand Safety: ¿es posible tener control sobre tus anuncios?

El Brand Safety es un tópico que ha atraído la atención mundial, ha acaparado primeras planas y varios expertos de la industria han expresado sus puntos de vista, propuestas de acción y solución. Pero lejos de haber terminado, aún queda mucho por aprender y discutir.


El tema sigue vigente porque todavía las marcas y expertos se preguntan: ¿Es posible tomar el control de la reputación de una marca?

A lo largo de la historia de la publicidad los anunciantes y/o agencias han cometido serios desaciertos y el activo que siempre está en juego es la marca. Varias han sido las batallas y el contexto impone tomar conciencia del impacto de exponer la marca en plataformas o medios que impiden el control y que se exhiben bajo entornos de inventarios de poca o dudosa calidad. La buena noticia es que es posible tomar el timón y tener claro que sí existen entornos que garantizan la exposición segura de la marca.

El caso de Teads ha sido emblemático en este trending topic. El creador de los formatos de video outstream y marketplace de visibilidad #1 en el mundo ha tomado la delantera al promover una industria sostenible a la que denomina “clean advertising”. Su misión es incentivar las buenas prácticas ya que con una industria que se transforma tan rápidamente, es fácil perder de vista lo que realmente importa: el usuario, la experiencia en línea y la seguridad de la marca.

“La reciente cobertura mundial en torno a la seguridad de la marca debe ser vista como positiva. El aumento de la concientización sobre este tema obliga a la industria de la publicidad a finalmente poner la seguridad de las marcas como una prioridad. Desde Teads hemos asumido un compromiso luchando por la transparencia y contra la publicidad intrusiva, los adblockers, el fraude, los bots, entre otros.  Queremos contribuir a una publicidad más amigable para el usuario, más transparente y sostenible para la industria, que es lo que verdaderamente importa”, enfatizó Eric Tourtel, SVP de Teads para Latinoamérica.

Mantener a resguardo una marca supone primero explorar internamente qué medios y soportes están eligiendo los anunciantes hoy. Ese primer paso es crucial para dar en el blanco.

“Los anunciantes necesitan saber que su publicidad se muestra en entornos de confianza y la seguridad de marca debería ser también la base para el mercado publicitario. El Viewable Marketplace de Teads es una apuesta disruptiva en el actual ecosistema de publicidad digital que proporciona calidad y confianza sostenibles", agregó Tourtel.

A fin de contribuir y brindar soluciones de Seguridad de Marca o Brand Safety, Eric comparte una guía de recomendaciones para que la seguridad de marca sea posible.
  • Elegir entornos de calidad: tome el control de dónde se colocan los anuncios. Exija transparencia y opte por contenidos de calidad premium ya que son la primera barrera defensiva para la seguridad de la marca y también para las noticias falsas. Es fundamental a la hora de planear campañas elegir grupos editoriales cuya confianza y credibilidad esté avalada.

  • Optar por compañías certificadas: las empresas que se preocupan por la seguridad de sus anunciantes cuentan con procesos de auditoría internos y externos. Por ejemplo, en Teads, se realizan auditorias periódicas con certificadores externos como MOAT y Integral Ad Science e internamente se hacen auditorías periódicas de la calidad del inventario certificadas. Estas acciones permiten a la empresa liderar el mercado en seguridad de marca y fraude publicitario (menos del 1% del inventario de Teads se ve afectado por fraude publicitario frente a un 8.5% del mercado).

  • Priorizar soluciones de seguridad contextual: las plataformas innovadoras proveen la tecnología necesaria para garantizar no solo asociar a la marca con palabras positivas sino, sobre todo, evitar las menciones negativas en cada región. Tecnologías como Grapeshot Keyword Avoidance proveen a la marca protección instantánea de contenido dañino a través de avanzados sistemas de content filtering.  Además, buscar soluciones de bloqueo IVT patentadas y de terceros, SSP programático avanzado y capacidades de focalización con tecnología de vanguardia.

  • Elegir formatos más amigables para el usuario: la percepción de la marca también se transmite a través del formato seleccionado. Los formatos de publicidad outstream como inRead aseguran una excelente experiencia de usuario, sin interrumpir ni dificultar la lectura sino poniendo el anuncio en el punto donde el usuario centra su atención. Estos formatos son activados por los propios usuarios, lo cual dificulta que sean “vistos” por bots, además de ser garantía de vistas humanas.

Sin dudas, ha llegado el momento de que marcas, agencias, medios y el público en general, tomen consciencia y trabajen juntos para minimizar los riesgos y proporcionar soluciones eficaces en beneficio de toda la industria.