04 abril 2017

Branding: los insights para atraer clientes

Los clásicos 'racionales' de precio y calidad ahora compiten en la mente del consumidor con impulsos emocionales. Qué hacen las marcas para fidelizarlos y "enamorarlos".


Atraer clientes solo por el camino de la racionalidad basado en la creación de productos de "calidad-precio" forma parte de la vieja escuela para las marcas. La apelación a la emotividad y llegar a corazón de los usuarios comienzan a ser el nuevo objetivo de las compañías.
Al hablar sobre ventas, es difícil no hacer mención de la palabra "precio" que influye indudablemente sobre la decisión de compra. Laura Ivaldi, socia de IM Consumer Intelligence, sostiene que entre los factores movilizadores de la compra está "el precio materializado" que, a través de las promociones, "lidera el ranking de las acciones más efectivas en el corto plazo". Por su parte, Marcelo Daniel Ghio, Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación, explica que, pese a que en un contexto de crisis se "tiende a considerar al precio como principal motivar de compra", eso no es exacto porque dependiendo el tipo de producto a consumir, "el aval de la marca, es decir su propuesta de valor convertida en reaseguro de calidad, se mantiene como atributo importante al momento de decidir la compra".
En base a esto, el experto cuenta que las diferentes motivaciones "varían en muchos casos dependiendo el producto" pero asegura, que hay acicates comunes que influyen independiente de la categoría: "La construcción de valor para ser preferido y adquirido; la innovación, para ser útil; la comunidad para ser compartido; y distribución, para ser accesible, son cuatro aspectos clave como motivadores de compra", sostiene Ghio.
Sobre el primero, la propuesta de valor, manifiesta que está "sostenida por el cumplimiento de la promesa de marca y es un resguardo que las marcas tienen como capital para hacerle frente a los momentos en los que el mercado no presenta condiciones favorables". Por otra parte, la innovación, también es un atributo relevante porque "hace a la capacidad de ofrecer una respuesta inesperada y a la vez útil al consumidor", es decir, "el verdadero impacto que dicha innovación tiene en la vida cotidiana y cómo se transforma en una herramienta de mejora para la vida de las personas".
Relaciones cercanas
La "amistad" con los usuarios es importante a la hora de vender. Traducida en la construcción de una comunidad, el consultor destaca que son las redes sociales las plataformas que son "capaces de generar conversaciones con sus audiencias y consumidores potenciales, pasan la barrera de la transacción para ser parte de una cultura compartida y ayudan a crear familiaridad y pertenencia".
Como último punto, Ghio suma el factor "distribución". El experto sostiene que, para generar el hábito de compra, es importante "estar a disposición del consumidor cada vez que éste quiera acceder al producto" y agrega que es "un diferencial para aprovechar la oportunidad en el punto de venta cuando la competencia esté ausente".
Por otra parte, Nancy Maltagliatti, también socia de IM Consumer Intelligence, cuenta a El Cronista que el factor distintivo es el diseño. "Los argentinos valoramos ya desde hace tiempo el "diseño de autor" en categorías como la indumentaria lo que incluye zapatos y accesorios. No obstante, esto se ha extendido a elementos de decoración, muebles, electrodomésticos, y productos tecnológicos. La gastronomía es otro ejemplo y el consumo masivo juega la apuesta a través del packaging", sostiene. Vinculado a innovación, agrega que el adelanto tecnológico "por sí solo no basta" por lo que, el espacio que queda para la diferenciación, está dado "por la singularidad del diseño y la sensación de exclusividad que genera entre los compradores".
Fuente MARIANO YLARRI en www.cronista.com