18 marzo 2017

#CustomerEngagement | Del Call Center al Engagement Center

Este jueves 16 de marzo se realizó una nueva edición de #CustomerEngagement "Del Call Center al Engagement Center", elcontact.com™ fue Media Sponsor de la jornada realizada en Clo Clo Ristorante de la ciudad de Buenos Aires, con una importante presencia de ejecutivos del sector, marcando el inicio de la agenda de eventos locales de este año. 

Allí estuvimos y a continuación resumimos las ponencias de los oradores que hicieron de ésta, una jornada de actualización profesional del más alto nivel.

Marcos Fernández Górgolas, Director de PYD hizo un repaso por los datos del sector en Argentina, desde el pico histórico de 70.000 empleos directos, hasta los 50.000 agentes actuales que mueven un negocio de poco menos de 830 millones de dólares. Frente al costo laboral argentino el panorama se presenta un tanto pesimista en relación a la comparación con la actividad regional y global, especialmente luego de haber sido exportadores de servicios, y habernos convertido en importadores. En opinión de Marcos las transformaciones más importantes de los centros de contacto y, en algunos casos, los desafíos para adoptarlas rápidamente, son: el paso del teléfono a plataformas multi y omnicanales. El paso del front, hacia la valoración del front y también del back, y el paso de la función táctica del centro de contacto hacia una función estratégica en la organización.

Fernández Górgolas pone la duda sobre la aplicación de la inteligencia en el negocio, teniendo en cuenta que, dependiendo a campaña, un operador promedio habla con 50/100 personas diariamente, de las cuales obtiene información, esos datos se transforman en conocimiento?. Por eso advierte que la mirada debe estar puesta en que la llamada no es el fin, sino el punto de entrada del contacto con el cliente, lo cual hace absolutamente necesario el trabajo del back office y fulfillment generando valor.

Marcos Fernández Górgolas

Alejandro Lembo, Gerente Regional de E-Commerce de ASSIST CARDFederico Tarling, Business Development Director de ASSIST CARD  hicieron una clara exposición sobre cómo fueron ampliando los canales de contacto de la empresa, para adaptarse a ser globales (atienden en 16 idiomas) y a los cambios de la industria del turismo con viajeros digitales, exigentes y conectados. Alejandro Lembo lo resumió en una excelente frase "Uno no puede ser digital a la hora de vender y analógico a la hora de atender al cliente". 

En la exploración de ese cambio empezaron por descentralizar, pero rápidamente notaron que perdían eficiencia y buenas prácticas, hoy tienen un modelo centralizado para lograr un relacionamiento más eficiente y cercano. Para la comunicación en redes sociales tienen una agencia que hace más amigables las conversaciones, genera contenido específico, con un estilo que ha logrado hasta la colaboración de la comunidad digital que los sigue en redes, con el uso de tips, emojis y humor. Los objetivos estuvieron alineados con el branding para lograr recordación de marca.

El chat es un servicio muy requerido por los usuarios de ASSIST CARD, resultado de la tendencia creciente de alojarse en hospedajes que tienen WiFi, pero no tienen teléfono (como los servicios de Airbnb). En Facebook, por ejemplo, se utiliza un formato en el que el cliente puede dejar sus datos para un call out, sin necesidad de salir de la red, esas conversaciones se cierran en el momento, para tener más conversión.

Los ejecutivos de ASSIST CARD indican que monitorean comunidades de viajeros, para anticiparse a temas que puedan impactarlos y así poder resolver esas conversaciones en su entorno, en sus propios medios y comunidad. Para superar esta etapa, ya están probando la versión beta de una comunidad de viajeros propia, justamente para poder resolver cualquier incidencia en su propio ámbito.

Como adelanto Alejandro y Federico anuncian que este mes ASSIST CARD estará lanzando la consulta médica online, mediante la cual con una videollamada el usuario podrá ser asistido por un médico generalista, teniendo en cuenta que más del 80% de las consultas no requieren prescripción de medicamentos ni una revisión en la que aplique la visita presencial. Así se vuelve más accesible y rápido el servicio al cliente.

Alejandro Lembo y Federico Tarling

Silvia Tenazinha, Country Manager en Argentina - COO Latam en almundo.com. Silvia destacó la complejidad de un negocio dinámico, cambiante y dependiente de factores muy diversos, en el que armar una buena estrategia de precios y ofertas es todo un desafío. Pero almundo.com lo logró, y además logró tener una fuerte identificación de marca en el público, con una campaña de publicidad que hace muy identificable y familiar el perfil de la empresa. Además de eso, el trabajo de brindar una experiencia omnicanal en todos los puntos de contacto con la marca ha sido prioritario, hoy, almundo.com es la única empresa de su tipo que tiene ecommerce, contact center y sucursales (53 en Argentina), este modelo híbrido les permite honrar la promesa de la marca.

Silvia destaca que el mensajero es tan importante como el mensaje, y por eso tienen un campus digital donde brindan capacitación al personal para cada destino, para que todos estén alineados. El promedio de edad de los empleados de almundo.com es de 27 años. Además la empresa está incursionando en la realidad aumentada, para lo cual ya tienen filmadas las principales atracciones turísticas de toda la Argentina, en cada una de las provincias, para que los usuarios puedan vivir una experiencia inmersiva mediante el uso de la realidad virtual.

Las redes sociales son otro punto importante para la empresa, recibiendo 3 millones de visitantes únicos por mes en su plataforma de ecommerce. En tanto el contact center recibe (inbound) unas 5500 llamadas diarias en Argentina, que deben ser atendidas dentro de los primeros 20", esta meta es difícil de alcanzar , por eso tienen implementado junto a Genesys, un sistema de desborde que es atendido por los contact centers que la empresa tiene en Colombia.

Silvia Tenazinha
Martín Kirsch, Jefe de Desarrollo Comercial y Alejandro Raffo, Supervisor de Marketing, ambos de Culligan Argentina, abrieron su exposición con un panorama que resumió los 30 años de historia de la compañía, hasta el presente en el que cada cliente tiene un ejecutivo de cuenta que conoce sus hábitos para brindarle un mejor servicio. El manejo transversal de la información dentro de la compañía, mejoró desde los repartidores hasta los ejecutivos de cuenta del centro de interacción con clientes, para lograr conexión y cercanía. A partir de un trabajo con Hey Latam, se hace foco desde agosto del 2016 en los leads obtenidos en campañas digitales, el abandono de la llamada en frío y el uso de estos leads ha mejorado notablemente la motivación y el ánimo de los agentes al momento de tener que cerrar la venta, lo que también se traduce en resultados.

Esto ha sido un cambio de paradigma de gestión. La estimación de leads diarios para no tener tiempo ocioso, se determina para apalancar la generación con inversión en publicidad digital, esta operatoria ha logrado multiplicar por diez, la eficiencia de cada operador. El apalancamiento en el presupuesto digital (en Facebook y Google) a logrado escalabilidad, optimización de la campaña y nuevos objetivos de producción.

Martín Kirsch y Alejandro Raffo
Laura Palini de Grupo Monarcafue entrevistada por Sergio Rodsevich, ante la audiencia Laura destacó la solución que le brinda Salesforce para la gestión del negocio inmobiliario conversando con sus clientes, y el perfecto control que tiene sobre lo que sucede en las tres plataformas en las que la marca tiene una inversión del 90% de su presupuesto de marketing, Facebook, Google e Instagram.

Laura Palini
Esteban Balquinta Tiscornia, Director General de Atención y Cercanía Ciudadana del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, fue contundente al mostrar cómo gestiona 400.000 llamadas al mes, además del chat online de atención ciudadana, para satisfacer los requerimientos de una audiencia exigente, como la del GCBA. Para ello el sistema funciona aceitado, pudiendo atender el 80% de las llamadas en menos de 30", y para aquellos usuarios que prefieren el chat, un agent bot con capacidad de comprensión semántica de última generación los asiste rápidamente, incluso sin que el usuario note que está siendo atendido por un bot, que es mantenido por una base de conocimiento que mantienen dos personas.

La ciudad está empezando a implementar fuertemente su apuesta por la inteligencia artificial, con Watson, de IBM. En tanto que el centro de atención ciudadana del 147 funciona con el CRM de Salesforce, que le provee una gestión colaborativa para el seguimiento de los reclamos, y el uso eficiente de lo que es el gobierno inteligente. No quedan reclamos sin responder en menos de 48hs. También están haciendo pruebas de colas de espera virtuales, para bajar el tiempo de espera presencial tanto en trámites con turnos espontáneos, como en turnos programados. 

En el siguiente link podés seguir por Periscope lo que fue la transmisión en vivo de un pasaje de la exposición de Esteban, click aquí

Esteban Balquinta Tiscornia

Javier Quiroga, Customer Experience / NPS & Innovation Manager de La Caja, habló sobre la implementación de programas de NPS - Net Promoter Score - en una empresa que, como La Caja, tiene más de 2200 empleados.
Para simplificar su fórmula Javier mencionó que es el resultado del cálculo de restar las personas que promocionan la marca, de aquellas que son detractoras. Los clientes leales son los promotores (algo mucho más evidente en la comparación con los clientes neutros y detractores. 

Dejó a la audiencia una pregunta para reflexionar ¿NPS es una métrica del negocio, o es un sistema de trabajo? En La Caja es un sistema transaccional, en el que hay 300 personas trabajando para cumplir con el requerimiento de llamar al cliente antes de las primeras 24hs. Y lo resume con esta frase "NPS es un programa para ganar más plata".

Javier Quiroga
Alfredo Laporte, Customer Relations & B2B Manager de LG Electronics Argentina, mostró la experiencia de gerenciar el primer contact center ecológico de Latinoamérica, alimentado a energía solar.  En diciembre pasado hicimos una entrevista con Alfredo, donde se puede ver cómo es el contact center, click aquí para ver el video. 
El desafío de la gestión es cumplir con las 24 métricas de performance a la que deben responder. La composición de la atención actual, es de un 75% de contactos por redes sociales, que son resueltas por un bot, y 25% de contactos que requieren la gestión de un operador. Están utilizando tecnología S1Gateway.

Alfredo Laporte

Daniel Sacks, Senior Sales Engineer Manager de AVAYA, nos habló de ZMOT  - Zero Moment of Truth -, y de la importancia de gestionar el customer journey con la última tecnología que nos propone su empresa desde la solución Avaya Oceana. Predominante importancia le dio al Context Store y a la tecnología WebRTC. Y también mencionó cómo influye en las decisiones de compra el marketing emocional.

Daniel fue claro: Comunicar, Conectar, Colaborar. A cualquier hora. Donde sea. Esa es la propuesta de AVAYA, que también utiliza prioritariamente la videollamada con el cliente, dado que se ha estudiado que baja el nivel de insatisfacción, y hasta de agresividad, cuando el cliente puede ver con quién está hablando, que es una persona y que está allí para darle servicio. También mencionó la tendencia del uso de dispositivos de realidad virtual, no es lo que viene, es lo que ya está y aparecerá aún con más fuerza.

Daniel Sacks
Ariel Grimas, Responsable de Contact Centers Externos de MetLife, planteó el cambio de paradigma al que se enfrenta su empresa, acostumbrada a una clientela Generación X, que ante el desafío de conquistar a las nuevas generaciones, debe transformar su modelo de negocios en el que se ha planteado cuatro objetivos a futuro: Engagement, Calidad, Persistencia y Ventas. Hoy Grimas gestiona 9 call centers externos, con 270 agentes que tienen una producción de 8000 pólizas mensuales, y mejorando la rentabilidad positiva con el 28%.
Ariel Grimas

Fabián Mobilia, Jefe del Call Center y Leandro Llanes, Jefe de Experiencia de Cliente de MetroGAS,
 afirman que desde el 2016 cambió el relacionamiento con los clientes de la empresa, que abastece a 8 millones de habitantes. La primera transformación fue de capacitación, para que los agentes que ya venían trabajando, se conviertan en agentes polifuncionales, con capacidad real de cambiar de posición dentro de la empresa. 

Con ese cambio, en la actualidad un mismo agente puede atender distintos trámites sin derivaciones. Además la empresa ya cuenta con una oficina virtual para la gestión de los trámites más simples y frecuentes. La clave de la atención de la empresa está en la omnicanalidad y la polifuncionalidad de los recursos disponibles, 60 agentes en el contact center, 20 operadores más distribuidos en las 9 oficinas comerciales del área de cobertura de la empresa, y otros recursos disponibles para proveer servicio a distintas áreas dentro de la compañía. Este esquema asegura una alta rotación interna, entre distintos puestos disponibles de la compañía, que asegura posibilidades de ascenso ciertas, lo cual es aspiracional para los agentes del contact center. 

Fabián Mobilia y Leandro Llanes

Martín Bolino, Solutions Design Engineer de Verint, nos mostró los avances en speech analytics y bots.  Con Speech Analytics se pone en funcionamiento el reconocimiento en tiempo real de los 40 fonemas de nuestro idioma, lo que da un insight bien estructurado. La inteligencia aplicada al reconocimiento armó un modelo predictivo de las palabras más utilizadas por los clientes, cuando se conectan, por ejemplo, para darse de baja de un servicio.

Más de 700 clientes globales de Verint usan Speech Analytics, que procesa más de 19 millones de llamadas diarias en todo el mundo, adaptando su tecnología a más de 40 idiomas (y acentuaciones) diferentes.

Martín Bolino
Gustavo Guaragna, CEO y Federico Sardi, Gerente Desarrollo de Negocios de Snoop Consulting, "el agente debe estar empoderado para atender y brindar una experiencia omnicanal integral y continua al cliente" afirma Gustavo. Inmediatez, conversaciones múltiples, atención al cliente humanizada, resolución rápida de problemas, movilidad, son algunas de las ventajas de utilizar canales digitales en un contexto omnicanal. En tanto Federico, que es millennial, contó una (mala) experiencia que tuvo para realizar una operación bancaria, y las enormes dificultades con las que se enfrenta hoy un nativo digital al querer realizar gestiones en empresas que tal vez son multicanal, pero de ningún modo podríamos decir que brindan un servicio omnicanal. A continuación les recomendamos ver el Facebook Live con el que transmitimos la excelente presentación de Snoop Consulting.



Gustavo Papasergio, Chief Digital Officer de SciData Argentina, se refirió a las 5 tendencias de la industria de centros de contacto.
  1. Conversación asistida
  2. Mensajeros instantáneos
  3. Social Customer Service
  4. Del Storytelling al StoryDoing
  5. Engagement Center

"Las aplicaciones de mensajería instantánea están ocupando más espacio y tienen más crecimiento que las redes sociales" sentenció Gustavo. Para ver más detalles sobre StoryDoing hacé click aquí para ver el video.

Gustavo Papasergio
Finalmente un panel de expertos hizo el cierre de la jornada, aportando sus conclusiones, y una mirada que integró las ponencias del día, enumerando los desafíos cercanos de la industria de interacción con clientes, para lograr realmente el engagement center. El panel de tendencias estuvo integrado por Sergio Rodsevich, Director del Diplomado de Contact Center Management de la Universidad de Belgrano, habló de la diversidad dentro de los centros de interacción con clientes, Daniel Polessi, Regional Sales Manager - Southern Cone de NICE, hizo foco en la omnicanalidad y todas las herramientas que las soluciones de NICE ya tienen disponibles; Marcelo Greco, Gerente de Atención al Cliente de La Caja, habló de los desafíos de la gestión para los gerentes, y nuestra Directora de elcontact.com, Angélica Pereyra, resaltó que la era de la transformación digital implica un relacionamiento human to human, dado que ahí estará el mayor valor de la gestión omnicanal.

De izq. a der. Marcelo Grecco, Daniel Polessi, Angélica Pereyra y Sergio Rodsevich