07 noviembre 2016

El video interactivo, una herramienta adaptable al objetivo de campaña

Al pensar una campaña publicitaria, es muy importante focalizar en un objetivo y definir las interacciones que se incluirán en el video publicitario de acuerdo al mismo. Aquí, una guía para elegir la interacción más eficiente. 



El hecho de que la publicidad en video sea interactiva, y que transforme al espectador en cliente a partir de invitarlo a realizar diferentes acciones directamente desde el video, es sin duda una ventaja. Sin embargo, no se trata de incluir cualquier tipo de interacción, ni de abrumar al espectador con demasiadas posibilidades. Entonces, ¿cómo elegir?

Los especialistas de Cinemad -la plataforma online que permite adaptar videos tradicionales o crear videos interactivos desde cero- señalan la importancia de ajustar la interacción al objetivo de campaña:

Objetivo de campaña
Tipo de interacción incluida en el video
Engagement con el usuario
Galería de imágenes, galería de videos, contenido enriquecido, encuestas
Awarness
Feed de Twitter, compartir en redes sociales, compartir en Whatsapp, mapa con información de tiendas
Performance
Click to call, Click to email, Direct click
Leads
Formulario de registro y email

Definir esto es importante para no saturar el video con muchas propuestas de interactividad: “No conviene hablar de varias cosas a la vez porque se genera un ruido en la comunicación que termina siendo contraproducente ya que el espectador no entiende qué se le propone –explica Mariano Lo Cane, CoFounder de Cinemad-. En cambio, cuando la propuesta de interactividad es una sola y está alineada al mensaje del contenido audiovisual, para el espectador es mucho más fácil entender y decidir si quiere interactuar o no”.

A la hora de definir la interactividad de cada video se tienen en cuenta otras cuestiones, además del objetivo de campaña. Por ejemplo, el Grado de Esfuerzo Vs Satisfacción del espectador. “Este es un concepto que trabajamos internamente para cada campaña que lanzamos –dice Lo Cane-. Por ejemplo, para el lanzamiento del Star Wars The Force Unleashed utilizamos una galería de videos con contenido extra. El esfuerzo que debía hacer el espectador era mínimo comparado con el grado de satisfacción que iba a obtener por interactuar (ver más contenido de algo que le apasiona). En cambio, con un anunciante de seguros de vida que quiere que el espectador complete un formulario con seis campos de información personal, el grado de esfuerzo del espectador es muchísimo más alto que la satisfacción”. 

Desde Cinemad plantean que el concepto de Esfuerzo vs satisfacción del espectador, da lugar a la empatía y nos permite ponernos en sus zapatos, atendiendo distintos aspectos como por ejemplo  cuánto tiempo tenemos que exponer la interacción, o qué diseño debemos utilizar para captar la atención del usuario.

Si se le suma interactividad a los videos, y si esta es la adecuada, una campaña puede mejorar cuantitativa y cualitativamente: “Luego de haber analizado más de 100 Millones de reproducciones de videos interactivos, sabemos que generamos entre 3 y 6 veces mejores resultados que los video ads comunes, pero esto es variable ya que cada interacción es distinta, requiere distintos grados de esfuerzo por parte del espectador y genera distintos niveles de satisfacción o recompensa para él. Además, cada spot es distinto y genera diferente nivel de engagement con el espectador”, concluye Lo Cane. 

Por todo esto, resulta fundamental poder alinear el objetivo de la campaña con el público target y las interacciones adecuadas, para que el esfuerzo vaya justamente adonde va a dar frutos.