11 agosto 2016

Las marcas tienen mucho más que 90 minutos para involucrar a la audiencia con los partidos de fútbol

Los torneos de fútbol representan una gran plataforma para que las marcas lleguen a los aficionados; sin embargo, la nueva investigación de Teads sugiere que la  ventana de oportunidad en Internet es mucho mayor de lo que las marcas piensan.

El fútbol ha demostrado ser un punto de contacto clave para la audiencia, que maneja más tiempo en la pantalla en línea que desconectada. Una encuesta reciente encargada por Teads a la agencia de investigación CensusWide, analizó los hábitos de consumo de los medios que tienen los aficionados al fútbol en México, Brasil, Colombia y Argentina considerando la final de la Copa América entre Argentina y Chile el 26 de Junio de 2016. La encuesta buscaba decodificar la conducta de los aficionados de fútbol en la era digital, contemplando el uso de una segunda pantalla y el consumo de los medios en línea antes, durante y después del juego. Los resultados muestran que los aficionados al fútbol pasaron alrededor de 243 minutos leyendo contenido editorial sobre el juego antes y después del partido. Durante el partido, 80% de los encuestados afirmaron haber consumido contenido en línea en sus celulares mientras miraban la final de la Copa América por TV.
Si bien la TV ha sido la reina en América Latina debido a su alcance, esta pantalla ahora está compartiendo el trono con los dispositivos móviles, ya que el tiempo que se pasa en Internet es mayor que el que se pasa desconectado. La investigación realizada por Millward Brown ya había sugerido que los usuarios de Latinoamérica están pasando más tiempo conectados a Internet, pero este estudio ahora revela que incluso para los partidos de fútbol, que tienen un lugar central en la televisión, el consumo de medios en Internet alrededor del juego es mayor que el tiempo que se pasa solo mirando el partido.
La segunda pantalla, según la mayoría de los encuestados, es una gran parte de la participación en el partido. Más aún, las cifras muestran que esta interacción es alta: 73 % de la audiencia usa una segunda pantalla y el 31% accede a sitios deportivos desde sus dispositivos móviles mientras mira simultáneamente el partido por TV. Otro 82% usaba redes sociales y 16 %, los diarios. Entre aquellos encuestados que usan una segunda pantalla, 17% dijo que lo hizo más de una vez.
Los medios digitales demostraron ser realmente una extensión para la participación de los aficionados mucho más allá del tiempo de la transmisión del partido. El día antes del partido, los usuarios pasaron un promedio de 84 minutos consumiendo contenido en línea relacionado con el juego; las computadoras representaron 36 minutos seguidas de los móviles con 29,6 minutos y las tabletas, con 18,4 minutos. Los sitios de fútbol tuvieron la mayor participación en relación a la información previa al partido, y representaron 29 minutos del tiempo de consumo total.
El estudio descubrió que; después del partido, alrededor de 75 % de aficionados en Latinoamérica ingresa a Internet para encontrar más contenido relacionado con el partido. Esos aficionados encuestados pasaron un promedio de 26 minutos en las redes sociales, 23,4 minutos en sitios web de fútbol y 23 minutos en sitios web de deporte en general buscando noticias posteriores al partido.
En general, las redes sociales dominan regionalmente; 72 % de los aficionados buscan primero en las redes sociales para estar informados sobre las noticias de fútbol mundial y 64 % busca en contenido editorial escrito por profesionales en sitios deportivos. Sin embargo, hay una diferencia en esta conducta en Brasil comparada con otros países encuestados. Mientras las redes sociales dominan en México, Argentina y Colombia, 72 % de los brasileños dijeron que confían más en el contenido editorial de sitios deportivos comparados con sitios sociales (68 %).
“El contenido relevante en Internet creado por editores premium debería ser un objetivo natural para las marcas y los anunciantes. Con las fantásticas capacidades de selección de una meta de outstream disponibles tanto contextual como programáticamente, esto será clave para los anunciantes que buscan tener éxito con sus objetivos, en tiempo real”, dice Eric Tourtel, Vicepresidente Senior de Teads LATAM.
La encuesta se basó en un total de 2.124 encuestados: en México  (527), Argentina (506), Brasil (580) y Colombia (511). En estos países, 96 % de los aficionados de fútbol miraron el partido de Argentina y Chile en vivo, mientras que 50 % de los que no lo miraron lo siguieron a través de noticias en Internet en tiempo real.
Juego Olímpicos en Brasil: la mejor oportunidad
Los resultados de la encuesta de la Copa América son extremadamente oportunos considerando los inminentes Juegos Olímpicos de Río 2016 en los próximos días. No solo para Brasil, donde se realizarán los juegos, sino también para todos los países del mundo. Especialmente en América Latina, la investigación de Teads demuestra que 85 % de todos los encuestados estaba esperando ansioso los partidos de fútbol de los Juegos Olímpicos. Este número se incrementa levemente a 86 % para los encuestados en el grupo de 25 a 34 años. Dado que el juego es una pasión real para mucha gente en muchos lugares, los anunciantes podrían aprovechar los partidos para aumentar la participación y adquirir nuevos consumidores no solo en TV sino también a través de sitios web premium donde los aficionados consumen contenido de fútbol en los días previos y posteriores a un partido.
Esta encuesta demuestra que, hay un enorme potencial para optimizar el presupuesto, contar una mejor historia y alcanzar más consumidores en múltiples pantallas durante estos eventos deportivos. Estas son grandes noticias para las marcas que anuncian en editores premium en línea. El estudio demuestra que 59 % de los aficionados de fútbol busca sus noticias preferidas de fútbol mundial  en las secciones deportivas de los diarios nacionales en Internet. Además, 37 % de los aficionados regionales de fútbol busca principalmente análisis y comentarios de periodistas cuando leen sobre fútbol en Internet.
A nivel mundial, casi dos tercios de los británicos que verán los Juegos Olímpicos por TV usarán un dispositivo conectado a Internet al mismo tiempo, según una nueva investigación de RadiumOne. Entre el 64 % de quienes usan una segunda pantalla, se espera que la actividad en Internet no relacionada con los juegos olímpicos sea la actividad más popular (53 %), seguida del chat/mensajes instantáneos por Internet sobre el evento que están mirando (31 %), buscar en Internet información relacionada con los eventos (30 %) y chatear por teléfono sobre lo que está pasando (también 30 %).
“Para mejorar la conexión de estas audiencias, particularmente con el fútbol, las marcas deben comprender la conducta en Internet para tomar decisiones más inteligentes que produzcan mayores ganancias. Con este estudio, nuestra meta es proveer valor a nuestros clientes y ayudarlos a optimizar sus presupuestos a través de una narrativa más poderosa de la historia con las herramientas más eficaces y medibles que existen hoy: video y programática”, agrega Eric Tourtel. “Debido a que  el uso de una segunda pantalla es la norma, las marcas deben asegurarse de que sus campañas funcionan en múltiples pantallas para complementar la publicidad por TV. Este estudio demuestra que apostar la mayoría del presupuesto de publicidad a la TV puede ser riesgoso, por lo que la asignación del presupuesto debe seguir la conducta del usuario para obtener óptimos resultados y relevancia. Comprender los puntos de pasión y el consumo de los medios en Internet de las audiencias objetivo ayudará a las marcas a transmitir una narrativa de la historia más creativa y poderosa.