28 marzo 2016

¿Por qué los Contact Centers son la solución a las demandas de los usuarios de hoy?

*Por Alejandro Coggiola, Director de Nuevos Negocios de Apex America


El desarrollo de soluciones móviles permite que los usuarios tengan accesibilidad constante a sus inquietudes y por varios canales simultáneos. Sin embargo, además de tener el contacto a mano, también demandan una experiencia satisfactoria e integral. Por qué los Contact Centers se convierten en la mejor respuesta a estos requerimientos.


El cliente siempre tiene la razón. Bajo ese mantra, las empresas de hoy experimentan nuevas demandas y problemas a resolver. Uno de ellos, sin dudas, son las conductas adoptadas cada vez más por los usuarios, debido al auge de la tecnología: buscar, comparar, preguntar y comprar online son algunas de ellas. Y a esto se le suma otro dato: las generaciones actuales quieren todo ya, sin ruidos, y en varios canales a la vez, lo que no sólo implica la necesidad de una respuesta rápida por parte de la empresa sino también integral. Evitarles pérdidas de tiempo y paciencia al obligarlos, por ejemplo, a reiterar su pedido, situación o consulta en cada una de las vías de comunicación por las que se contactan es fundamental para una experiencia satisfactoria. Según el estudio “Transición de la multicanalidad a la Omnicanalidad en los Contact Center del mundo”, realizado por la consultora Frost & Sullivan, en países europeos, americanos y asiáticos tan solo el 7% de los participantes están extremadamente satisfechos con la atención al cliente ofrecida por varias marcas en entornos multicanales. Este dato pone en relieve la importancia de ofrecer un buen servicio en todos los sectores. Según este mismo estudio, el 75% de los usuarios volvería a una marca solamente por la atención al cliente.

Por este motivo, muchas empresas están mutando de la multicanalidad - a la que algunos adhirieron hace poco- a la omnicanalidad: para que los usuarios no renuncien rápidamente a la relación que entablan con una determinada marca, es necesario que ésta pueda brindarles una respuesta instantánea, eficiente y gratuita a través de todos los canales de atención al cliente. Pero eso no es suficiente, el principio de la omnicanalidad es que  además la atención esté integrada. Hoy, la interconectividad entre los distintos dispositivos permite, por ejemplo, que una operación comience en la computadora de escritorio a través del chat de la web institucional de la firma, continúe en el viaje de regreso a casa mediante aplicaciones del SmartPhone como Twitter o WhatsApp, y tal vez finalice con un mail de confirmación o una charla telefónica.  A lo largo de todo este trayecto, el usuario necesita sentir una experiencia única y satisfactoria.

Algunas compañías comenzaron a entenderlo y buscan desarrollar mejoras en sus sistemas de atención y ven en los Contact Centers un partner estratégico en cuestiones de negocios. Aliados de la innovación y capaces de aprovechar el contexto de multiplicidad de canales disponibles, estos centros pueden gestionar el vínculo con el cliente de manera más inteligente, en tiempo real y en la forma correcta. Hay un expertise que sólo tienen los Contact Centers: saber gestionar la voz del cliente. 

Del informe mencionado se desprende la necesidad de un planteamiento omnicanal, además de identificar los desafíos a los que se enfrentan las empresas ante el complejo mundo del cliente moderno. “La capacidad de gestionar la experiencia del cliente es un factor diferenciador para las empresas”, dice Alexander Michael, director de Consultoría de Frost & Sullivan. “La captura de grandes cantidades de datos es irrelevante, a menos que se presenten de tal manera que una empresa pueda trabajar sobre ellos. En este sentido el enfoque omnicanal es fundamental para conseguir mayor rentabilidad”, suma.

Según otro informe presentado por Forrester Consulting y Silverprop en 2013, a la hora de brindar respuestas eficientes solamente el 25% de las empresas lograban una estrategia integrada a través de las distintas plataformas. En tanto, según Aberdeen Group, ese mismo año las compañías que ya habían implementado la experiencia omnicanal, lograron un 6,5% de mejora en la retención de clientes, un 6,1% de mejora en el margen por cliente, y un 3,4% del Customer Lifetime value.

Entre los beneficios de un enfoque omnicanal, podemos mencionar la eliminación de los silos de información así como una mejor interacción tanto entre los agentes y clientes como entre los diferentes departamentos de la empresa. La clave para esto es integrar con tecnología las diferentes etapas de actividad de los consumidores y facilitar la experiencia de compra, desde el punto de vista analítico: entender comportamientos y agregar tecnología que permita que esa experiencia sea más sencilla. Por otro lado, la falta de herramientas de gestión para integrar y derivar patrones de comportamiento a partir de los datos obtenidos sobre el consumidor convierten a la omnicanalidad en una forma de conocer las necesidades de los usuarios a través de sus módulos de integración y análisis de comportamientos pasados.

Las empresas buscan nuevas estrategias que les ayuden a conocer  el comportamiento de sus consumidores, y la adopción del enfoque omnicanal les permite mejorar la experiencia del cliente y aumentar la lealtad a la marca.


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