10 febrero 2016

CXM o Gestión de la Experiencia del Cliente

Por Juan Manuel González, Research Manager, Frost & Sullivan
Publicado en ContactForum


Una de las mejores definiciones actuales sobre el concepto de CXM o Gestión de la Experiencia del Cliente, es la que creó el Profesor Bernd Herbert Schmit, de la Universidad de Columbia. “La CXM es la disciplina, metodología y proceso utilizados para: entender, medir y administrar una exposición, transacción o interacción de un cliente con una organización, producto, marca o servicio; a través de diversos puntos o canales de contacto y con el propósito de facilitar el éxito a través de una propuesta de valor competitiva y relaciones con clientes, rentables”.
Tendencias clave 
- Tener una visión unificada: Muchas empresas creen que “Omni-Canalidad” y “Multi-canalidad” son la misma cosa. Pero eso no es así. Multi-canalidad sólo implica que diversos canales están disponibles para los clientes. Mientras que Omni-Canalidad significa que existe una integración entre canales y que toda la información y el contexto están disponibles en cualquier canal. En este caso, una interacción puede comenzar en un canal, y dispositivo, y cambiar dinámicamente, de ambos, sin perder el contexto.
- El Contexto es Rey: Todos los elementos alrededor de la experiencia del cliente, deben tener en cuenta el contexto: (“context-aware”). Las organizaciones deben ser conscientes de que las experiencias positivas del cliente, dependen del timing y de las distintas etapas del viaje en las que se encuentre. El entender a fondo el contexto de una interacción, determina la efectividad del “relacionamiento”. De hecho, la consistencia en el servicio, es muchas veces más importante que un grado desmedido de personalización en la interacción con los consumidores.
- Involucrar a sus empleados: El ya conocido lema de “empleados felices igual a clientes felices” suena muy bien, pero lo cierto es que sólo recientemente las empresas se dieron cuenta de lo importante que es promover diálogos más profundos entre los agentes y los clientes. Durante mucho tiempo, las interacciones con clientes fueron vistas como costos, y no como oportunidades de diferenciación por parte de las empresas. Por ello, los agentes de servicio al cliente no han sido reconocidos como elementos clave para el desarrollo del negocio, sino como variables para bajar los costos.
- Anticipar la conducta de los clientes: Esta recomendación, se está transformando en la prioridad número uno para muchos equipos de marketing de todo el mundo, lo que demuestra un rotundo cambio de foco, dejando atrás el tradicional énfasis en estudiar eventos y conductas del pasado. La lealtad es el único diferenciador real disponible para las empresas, a la vez que la experiencia del cliente debería ser considerada como más relevante que la propia marca. Predecir la conducta de los clientes es una de las diversas maneras de ganar su lealtad. 
- Innovar, y ser espontáneo: Desarrollar y lanzar iniciativas novedosas para los clientes, y comprobar la efectividad en tiempo real, hace a las organizaciones mucho más ágiles. En lugar de encargar largos y costosos estudios de satisfacción de sus clientes, antes de aprobar una iniciativa, las empresas deben ser más inteligentes, y encararlas, limitadas en el tiempo e intensidad, pero rápidamente adaptables y sujetas a modificación de acuerdo con el feed back continuo, de sus clientes. Un cambio cultural es necesario en muchas empresas de América Latina. 
- Funcionalidad completa en la Nube: La nube parece estar ganando una fuerte tracción a nivel global en el espacio de la gestión de la CX. De hecho, creemos que buena parte de las nuevas funcionalidades que apoyan la gestión, estará alojada en la nube. En este sentido, es de esperar que cualquier decisión de instalación on-premise, que, de aquí en adelante, las empresas tomen, será, sin duda, cuestionada desde su interior. Algunas empresas de tecnología, líderes a nivel mundial, están firmemente comprometidas con el modelo de deployment en la nube, y comienzan a incluir este concepto en buena parte de sus mensajes de marca.

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