11 diciembre 2015

La importancia de los datos crece para los marketineros de todo el mundo


Informe Global sobre Marketing Basado en Datos
 

El segundo Estudio Global sobre Marketing Basado en Datos 2015 se realizó a través de amdia en la Argentina y en otros 16 países; casi 3.000 profesionales del marketing revelan que el enfoque "centrado en el cliente" está impulsando sus esfuerzos a nivel mundial.

Para amdia es un orgullo presentar en la Argentina la segunda edición de la Encuesta Global sobre Marketing Basado en Datos (MBD o DDMA por sus siglas en inglés)-, declaró Martín Jones, Presidente en amdia.  “Por segundo año nuestra organización ha relevado el grado de desarrollo del Marketing Basado en los Datos en la Argentina, en un marco que nos permite comparar nuestro grado de avance con el promedio global además de países con los que nos comparamos regionalmente como Brasil y Chile”.

El flamante Estudio reveló que los datos están jugando un papel cada vez más importante como pilar de las prácticas de marketing, publicidad y gerenciamento de la experiencia del cliente en todo el mundo, con un 81,3 % de los encuestados que identifican los datos como un punto importante para sus esfuerzos, con respecto al 80,4% relevado en 2014. Además, un 59,3% de estos profesionales califican los datos como “críticos” para sus procesos, por encima del 57,1% que lo hicieron en 2014.

El estudio, realizado por la GDMA (una alianza de 27 asociaciones de marketing independientes en todo el mundo, incluyendo a amdia en Argentina), indica que el 74,1% de los marketineros siguen confiando en el valor del Marketing Basado en Datos (MBD), y le asignan un importante potencial de crecimiento en el futuro. Entre el panel de las 17 naciones que participaron en la encuesta, el 56,3 % dijo que aumentaron sus inversiones anuales en MBD el año pasado, mientras que el 68,6% afirmó que espera aumentar los volúmenes de inversión en este tipo de marketing aún más en 2016.

Estas métricas fueron ligeramente menores que en 2014 (el 77,4% de los panelistas indica confianza en el DDMA y 63.2 % aumentó su respectivo gasto desde el año anterior). La caída año a año podría reflejar el hecho de que los participantes reclamaron una mejora en las técnicas de medición y atribución como la iniciativa más importante para apoyar la capacidad de sus organizaciones para derivar más valor del DDMA.

Las conclusiones del sondeo mundial fueron recopiladas a través de una encuesta on-line a 2.938 anunciantes, profesionales del marketing y otros participantes de la industria, en 17 países, entre julio y septiembre de 2015. 

Declaró Jones de amdia que “De los 158 profesionales que respondieron la encuesta en la Argentina, 57% son marketineros o anunciantes, 17% son agencias o proveedores de servicios de marketing, 10% son desarrolladores de tecnología, 3% son medios y un 12% pertenecen a otros players del ecosistema.  Esta es una muestra importante y representativa del grupo de empresas – constantemente creciente – que practican el Marketing Basado en Datos en el país”.

Se trata del mayor estudio de su tipo llevado a cabo por un conjunto mundial de asociaciones de marketing, y tiene como objetivo proporcionar ideas sobre la manera en la que la tecnología, la macroeconomía y los nuevos medios de comunicación están transformando el marketing y la publicidad. 

Además, el estudio busca echar luz sobre cómo estas nuevas prácticas les permite a los marketineros comparar sus campañas, asignar presupuestos en línea con mejores prácticas globales y desarrollar estrategias para el uso de los datos de manera significativa, responsable y favorable a los consumidores.

"El marketing basado en datos tiene cada vez más impacto en las funciones de negocios y en la manera de diseñar la estrategias de comunicación", dijo Jodie Sangster, Presidente y CEO de la GDMA. "Los avances tecnológicos están transformando la manera en la que las organizaciones pueden aprovechar los datos para cumplir con los objetivos del negocio, pero es evidente que las metodologías de medición y atribución necesitan evolucionar para permitir a los marketineros a comprobar el mayor valor aportado por DDMA. La mejora de las capacidades de medición junto con el desarrollo de más habilidades y formación en torno a los análisis son requisitos globales y deben ser un elemento clave de nuestra industria con el fin de seguir fomentando el crecimiento y la innovación."

Estas son las principales conclusiones del informe:
• Los datos importan cada vez más: Entre casi 3.000 profesionales experimentados de marketing y publicidad a través de 17 mercados globales, el 81,3 % de los encuestados describen a los datos como importantes para sus esfuerzos, lo que representa un aumento con respecto al año pasado, donde el porcentaje era del 80,4 %. Una proporción aún mayor (el 59,3 % frente al 57,1 % del año pasado) fue más allá y los calificó a las estrategias basadas en datos como “críticas” para sus esfuerzos. 

• El mercado alcista sigue vigente: el 74,1 % de los participantes de la encuesta en todo el mundo dijo que siguen confiando en la práctica del MBD y su potencial de crecimiento futuro, aunque el optimismo se ha templado ligeramente en comparación con el año pasado, cuando el 77,4 % de los panelistas expresó un entusiasmo similar. Con respecto a los mercados individuales, esta mayor confianza sólo creció en Alemania.

• La medición es la clave: Los participantes globales fueron consultados en cuanto a las técnicas de medir y atribuir los resultados, la formación de profesionales especializados en el análisis y la segmentación de la audiencia como puntos que ayudarían a avanzar en su capacidad de obtener valor de los programas de MBD. Los participantes de la encuesta establecieron como punto de referencia (en una escala de 1 a 5 con 5 indicando que es un factor "crítico" para derivar más valor) un 4,24 en cuanto a la importancia de “una mejor capacitación del personal”.

• El cliente es rey: Por segundo año consecutivo, los panelistas globales dijeron que su deseo de estar "centrados en el cliente" está alimentando sus esfuerzos de MBD más que cualquier otra prioridad.

• Reglas de datos de terceros: Muchos menos marketinros se dedican a la utilización de datos de "terceros" (que por lo general incluye listas de datos que son alquiladas por corredores legítimos) para apoyar sus esfuerzos de adquisición de clientes. Poco menos de dos tercios del panel global (65,5%) dijo utilizar este tipo de datos.

• Los fondos siguen fluyendo al DDMA: Más de la mitad (56.3%) de los panelistas globales dijeron que aumentaron sus inversiones en MBD este año, aunque el grado de crecimiento de la inversión se redujo ligeramente en comparación con el 63,2 % que dijeron que hicieron lo mismo el año pasado. Además, el 68,6% prevén que los presupuestos en MBD de su organización aumentarán el próximo año, aunque esta cifra es ligeramente menor que el 73,5% que dijo lo mismo el año pasado (en cuanto a sus expectativas para el gasto de este año).

• Digital, digital, digital: Los panelistas afirmaron que incrementaron su gasto proporcional en las redes sociales, contenido web, búsqueda y publicidad online más durante el año pasado que en cualquier otro canal direccionable, lo que se replica en los resultados de la investigación del último año, pero con más consistencia entre los mercados. Esto es probablemente debido a que estos son los medios de comunicación que están entregando la mayor mejora en el retorno de la inversión.

"Tanto los datos como la práctica digital representan una transformación del marketing que es verdaderamente global en su escala. Nuestro segundo estudio anual revela una riqueza de carácter común de experiencias, aprendizajes y retos entre los marketineros de todo el mundo ", dijo Jonathan Margulies, Director Ejecutivo del Winterberry Group. "Los datos están añadiendo valor a las empresas en todo el mundo y la investigación ofrece una validación importante de cómo los vendedores responsables tienen la intención de usar, y salvaguardar, los datos para mejorar las interacciones cotidianas de los consumidores con las marcas".

"A medida que el viaje del cliente (Customer Journey) se vuelve más complejo, los marketineros tienen que encontrar la manera de relacionarse con sus clientes en múltiples puntos de contacto, tanto en línea como fuera de línea,” agregó Ari Buchalter, Presidente de la empresa MediaMath, sponsor global de la encuesta. “Los datos son fundamentales para esto y, como se revela en el estudio, se espera que crezcan en importancia a medida que se convierten en el centro de los esfuerzos de marketing en todo el mundo".

"La Encuesta Global sobre Marketing Basado en Datos estableció una marca mundial para rastrear la continua evolución del marketing basado en datos y proporciona información valiosa sobre los retos y oportunidades que está trayendo al paisaje de marketing global. También significa que las 27 asociaciones que componen la GDMA pueden trabajar colegiadamente para impulsar las mejores prácticas y liderazgo de pensamiento con el fin de fomentar el crecimiento y el desarrollo ", concluyó Sangster.

Un análisis más detallado de este estudio, incluyendo su análisis en todo el mundo y un apéndice que proporciona respuestas de cada uno de sus 17 mercados participantes, se puede descargar en: http://globaldma.com/survey