25 junio 2015

La evolución de la comunicación de marcas: del storytelling al storygiving, pasando por el storydoing.

Publicado en Brandward
Sabemos que en esta "era digital", el consumidor tiene cada vez más poder y lo hace valer. Compara, investiga, critica y premia a las marcas, usando las redes sociales y la democratización que hizo posible el avance de la tecnología. Los beneficios funcionales de los productos son cada vez más comprobables, y la gestión del vínculo con los consumidores cada vez más delicada. Lograr emociones positivas y "amor" a las marcas, es un camino exigente. Cada tanto surgen algunos debates en relación a cuál es el mejor camino: ¿razón? ¿Emoción? ¿Ambas? ¿Y qué más? 
Sabemos también que la Razón y la Emoción están intrínsecamente vinculadas. Hubo una época en que las marcas privilegiaron más la razón, haciendo hincapié en las características físicas del producto, pero todos sabemos que de un tiempo a esta parte, la emoción es la protagonista (aunque, por supuesto, los argumentos racionales no se dejan de lado). 
Sin embargo, el par razón – emoción cambia con las épocas, porque lo que pensamos puede condicionar respuestas emocionales. Incluso lo que suponemos que van a pensar los otros, también condiciona respuestas emocionales que se terminan configurando en creencias. Las creencias como el modelo de realidad, la forma de asimilar cómo funciona el mundo, y asignarle un "sentido". Y esto nos permite interpretar. 
Entonces, podemos preguntarnos: ¿hacia dónde van las creencias, los valores y las demandas del consumidor hoy? ¿Qué le da sentido??

Recorrido: historias cada vez más reales

Con el fin de llegar a las emociones, las marcas vienen utilizando las historias para vender. Porque sabemos que nos gusta escuchar historias, existe el STORYTELLING. Pero hoy en día, no es suficiente contar cualquier historia. El relato tiene que ser o sentirse REAL. 

La democratización de los medios y la tecnología derivó en un acceso sin precedentes a historias reales de gente real. La famosa frase "la realidad supera a la ficción" se vio confirmada en los últimos años. El registro de lo real es tan basto, que a la ficción le cuesta cada vez más ser interesante. 
Las implicancias para las marcas, es que terminan teniendo que competir contra "lo más real de lo real": el propio círculo del consumidor.
Honestidad
El storytelling necesita, como cualquier narración, trabajar el verosímil. La historia tiene que transcurrir en un mundo con lógicas coherentes. Tiene que trabajar en ser creíble. Ese verosímil se fue trastocando, justamente por la llegada de las historias reales, y porque de tanto crear narrativas con el fin de emocionar sólo para vender o mejorar su imagen, las marcas se ganaron cierta desconfianza. Y por esta razón, aparecen más mensajes que abogan por el fin de la hipocresía y la búsqueda de la verdad como valor supremo.
Experiencias
Cada vez más gente le está pidiendo a las marcas que no solamente digan, sino que también hagan. Las desafían a que utilicen su poder y recursos para generar experiencias y para intervenir en el mundo. Cada persona se siente en el centro del universo y espera que las marcas anticipen y superen sus expectativas y demandas. Esto es lo que hoy se conoce como STORYDOING. 
Pasar del storytelling al storydoing es pasar de contar a historias, a compartir significado a través de las acciones (que no dejan de tener una narrativa, solo que llevada a la acción, a la puesta en práctica). 
Evidentemente, las personas están siendo más reflexivas y conscientes porque la cultura del consumo ha evolucionado. Entonces, ¿qué más está demandando el consumidor? 
Los consumidores le piden a las marcas que hagan sacrificios en nombre del planeta y la sociedad. Muchas veces se trata de los sacrificios que ellos mismos no están dispuestos a hacer. Quieren que se ocupen de las personas que más lo necesitan, del medio ambiente, de la desigualdad. En síntesis, que las marcas tengan una visión del mundo que puedan compartir, que ayude a los consumidores a canalizar sus energías y su potencial a favor de estas causas que les interesan o preocupan. 
Detrás del consumo, sabemos que existe, además de una búsqueda funcional y o emocional que varía por categoría, una función de validación de la identidad o proyección aspiracional del consumidor. Una "metahistoria" del consumidor que involucra sus valores. Y así como se pasó del storytelling al storydoing, muy probablemente se esté comenzando a evolucionar hacia otra cosa… 
Podríamos llamarlo STORYGIVING, y tiene que ver con otro cambio que se está dando desde hace unos años. Así como nos fuimos volviendo cada vez más individualistas, y las marcas tomaron nota de eso empoderando al individuo desde sus plataformas, hoy vemos cómo se va formando una conciencia mundial que nos hace interesarnos por temas más amplios.
Dado este contexto dinámico, vale la pena quedarnos con algunas preguntas para seguir pensando: 
Queríamos conectarnos emocionalmente con los consumidores, pero ¿estamos realmente preparados para que sientan, no lo que nosotros queremos desde las marcas, sino otras emociones, incluyendo las negativas, que nos hacen saber por tantos canales y plataformas? 

Queríamos que las marcas se vincularan con el consumidor como aliados, amigos, pero, ¿podemos generar historias e intercambios que estén a la altura del atractivo de las historias reales a las que los consumidores acceden constantemente y con la honestidad que esperan? 
Queríamos que las marcas fueran más humanas y proyectaran sus valores, pero ¿estamos preparados para sostener con coherencia el pasaje entre valores y acción en un contexto de tanta transparencia? 
Mariela Mociulsky y Ximena Díaz Alarcón
 Directoras socias de Trendsity