24 junio 2015

El consumo de medios está migrando no sólo a lo digital, sino a lo digital móvil

"El consumo de medios está migrando no sólo a lo digital, sino a lo digital móvil"


Havas Media Group realizó en Buenos Aires su Conferencia Global de Estrategia, donde se actualizaron las técnicas de trabajo desarrolladas por la compañía y se evaluaron los resultados de investigaciones propias de alcance mundial. Una oportunidad única para conocer de primera mano el panorama que presentó uno de los líderes mundiales de la industria, en la mirada de David Castiglioni, Head of Office de Havas Argentina.


Reunir bajo un mismo techo a los líderes globales de una de las redes publicitarias más importantes del mundo es una ocasión excepcional, y si la reunión se hace para compartir puntos de vista sobre la industria y las perspectivas del negocio, se convierte en una oportunidad única para conocer hacia dónde va el sector. Es lo que ocurrió hace pocas semanas en la ciudad de Buenos Aires, donde la red Havas dedicó dos días a un encuentro estratégico global. Estuvieron las máximas autoridades estratégicas de la compañía como oradores: Rori DuBoff de New York y Anne-Cecile Michaud de París, Damien Marchi, responsable global de Contenido; Maria Garrido, responsable global de Datos & Percepción del Consumidor; y Jez Jowett, responsable global de Tecnologías Creativas, entre otros. David Castiglioni, Head of Front Office en Argentina estuvo presente y respondió en exclusiva a las preguntas de BRANDS sobre las conclusiones que dejó el cónclave.

¿Qué tendencias en el consumo de medios se analizaron en la Conferencia? 
Una tendencia que lleva a otra es el crecimiento exponencial de móviles inteligentes –smartphones-. Esto hace que la mayoría de las personas tenga una “computadora” encima, prácticamente las 24 horas del día, haciendo que el consumo de contenidos sea inmediato. Las personas tienen el poder, quieren ver lo que tienen en el momento, en la mejor calidad posible, y no quieren esperar. Muchas veces los móviles (que puede ser un teléfono, un iPad o una tablet) consumen los contenidos on the go (en movimiento), generando una tendencia de desarrollo de contenidos multiplataforma para satisfacer esa necesidad de parte de los medios. Hay una demanda que está creciendo exponencialmente, para poder consumir los contenidos donde sea, en el momento que deseen.

 ¿Qué demandas por parte de los clientes encontraron a nivel global? ¿Y a nivel regional o de nuestro país, hay variantes? 
Nuevamente, se está viendo que hay muchos clientes que se están regionalizando en sus pedidos, incluso globalizando. De alguna forma, solicitan servicios integrales de valor, ya no piden únicamente una agencia de medios para satisfacer sus necesidades offline y online, sino que también pueda satisfacer sus necesidades de servicios digitales, social meda, de desarrollos de móviles. También empezamos a ver compañías que solicitan la solución completa de medios más creatividad, y muchas veces, medios más creatividad que incluya los contenidos multiplataforma, pero también en forma regional o global.

¿Cuál es el mayor desafío y la principal oportunidad de negocios para las agencias de medios en este contexto? 
El mayor desafío de las agencias de medios es proveer los servicios regionales y globales por un lado, y por otro ofrecerlos de forma totalmente integrada: medios offline y online, pero también medios más creatividad. Es poder brindar esta solución eficientemente, con una gran calidad, a nivel regional y/o global. También está el aprovechar las oportunidades de negocio. Aquellas agencias que puedan moverse rápidamente, en forma integral y con una oferta consistente van a ser las que ganen mayor oportunidad de negocios.

 ¿Qué perspectivas ven hacia el futuro en el consumo de contenidos y la reconversión de los medios? 
Evidentemente, el consumo de contenidos está cambiando de forma impactante, migrando no sólo hacia lo digital, sino hacia lo digital móvil. Esto implica adaptar los contenidos a los formatos y a la forma de consumir los contenidos en dispositivos distintos. No es lo mismo un teléfono móvil, que una tableta móvil o una computadora móvil. Este es un gran desafío para los medios de comunicación y su reconversión, lo que significa que actualmente un medio como un diario es multimedio y tiene un gran potencial. Por un lado, enfrenta el riesgo de perder lectores de su medio principal, pero por otro, la credibilidad de sus contenidos le da la oportunidad de expandirse en el mundo digital en cualquier medio. Es decir, expande las posibilidades de los medios escritos y audiovisuales. Lo mismo sucede con las radios: a través de plataformas digitales, expande su alcance en el país, de forma regional o incluso global.

 ¿Las marcas se están adaptando a este nuevo escenario? ¿De qué forma? 
Vemos marcas que están adaptándose al nuevo escenario, pero es importante también destacar aquellas marcas que destinan un porcentaje de su inversión a “riesgo total”, es decir, invierten en aprender de los nuevos medios. No está todo absolutamente digitado, ni conocemos las posibilidades y las fronteras del mundo digital; la inversión en innovación sin esperar un retorno sobre la inversión determinado en el 100% de los casos es importante. Hay compañías que están arriesgando una porción de su inversión a aprender; ellas serán las que en el futuro puedan ganarle a la competencia, porque han aprendido sobre el uso de los nuevos medios para sus marcas.

Evaluando el panorama global, ¿el mercado argentino muestra alguna particularidad? 
A través de nuestro estudio Meaningful Brands, que venimos realizando hace tres años, pudimos observar que el mercado argentino tiene algunas particularidades; por ejemplo, está más apegado a las marcas. Por otro lado, los argentinos esperan mucho de las marcas: tanto es así que más de la mitad de los argentinos espera que sean ellas –y no los gobiernos- los que trabajen en pos de la inclusión social. Además, en el consumo digital, nuestro país está más abierto a contenidos regionales o globales, no consume sólo medios locales. Esta es una tendencia que nos diferencia un poco de otros países de la región.

 ¿Cuáles son los datos más trascendentes para las marcas que surgen de sus estudios Meaningful Brands y Fans, Brands y Passions?
Lo que nos muestra Meaningful Brands es que los argentinos dan una alta relevancia a dos cosas: las ofertas y el poder compartir sus experiencias. Esto último demuestra por qué las redes sociales en el país son las que mayor consumo tienen a nivel mundial per cápita. Es por eso que para las marcas es muy importante estar en ese proceso del diálogo: entre los consumidores, y entre los consumidores y las marcas. Al argentino le gusta seguir las tendencias y ciertas marcas, es más fiel a eso.