12 mayo 2015

Patricio Guitart | "Más que planificar hoy es clave explorar, experimentar para crear"

Por Patricio Guitart 
Profesor del IAE Business School

Los cambios de contexto en los últimos años están impactando en los modelos de negocios de muchas empresas. Para algunas organizaciones, estos cambios son una gran oportunidad pero, para otras, resultan una amenaza en potencia. 

Para crear valor sostenido mediante una oferta original, una empresa hoy necesita más que nunca innovar. Transitamos por lo que llamamos “la economía de las expectativas” donde consumidores de todo el mundo no se conforman con un buen producto o servicio, ahora buscan lo mejor de lo mejor: productos que les hagan vivir una experiencia única. Este perfil de consumidores quiere tener total autonomía y libertad para definir su propia experiencia con las empresas que venden sus productos. Conectados, informados y exigentes, están creando sus propios mercados. 


Con estos cambios vamos hacia un mundo VUCA: un mundo mucho más volátil, incierto, complejo y ambiguo (volatile, uncertain, complex and ambiguous por sus siglas en inglés).

Para poder aprovechar lo que está ocurriendo y para poder entender lo que se viene, necesitamos pensar diferente y necesitamos actuar de forma diferente. Necesitamos innovar. El problema es que en el ambiente de los negocios y el management nos han enseñado a gestionar los recursos, pero no a crearlos. Nuestro ADN está “seteado” para optimizar los recursos, para lograr eficiencia y mayor productividad, y no para crear, innovar, explorar, experimentar, aprender. Para crear en este mundo “VUCA”, una organización necesita desarrollar capacidades complemente diferentes. El pasado ya no explica el futuro, la capacidad de una organización hoy no sirve para vivir en el mundo del futuro. Para completar el cuadro de situación tenemos una nueva generación llamada Y que está rompiendo el molde y cuestionando todo lo establecido hasta hoy. Para poder “aprovechar” o “sobrevivir” en este mundo VUCA tenemos que repensar algunos conceptos de management. 


Por ejemplo, trabajamos con una idea muy profunda de que los recursos son escasos, lo que dio origen a la teoría del juego de suma cero en los negocios. Creo que este paradigma es desintegrador porque propone “nosotros o ellos”. Es un enfoque que está dañando la creación de valor sostenido en el tiempo. Lo que una organización gana la pierde la otra. Indicadores como participación de mercado son claros ejemplos de paradigmas de escasez donde las organizaciones se quedan en un mercado ya dado y se focalizan en ganar el mercado “sacando” mercado a otras empresas. Necesitamos pensar con un paradigma de abundancia, donde los recursos son finitos, pero que se pueden crear nuevas fuentes de recursos. Solo hay que mirar lo que se está logrando con la biotecnología o con las impresiones 3D para darse cuenta que sí se pueden crear nuevos productos, servicios, recursos, mercados, entre otros. Abundancia implica pensar en cómo hacer llegar nuevos productos y servicios a personas de bajos recursos en todo el mundo: 1.500 millones de personas, una de cada cinco personas vive en situación de pobreza. Los emprendedores de hoy piensan con paradigmas de abundancia, pero las grandes empresas no, por eso creo que la integración de estos dos modelos de líderes es también clave para generar mayor valor a la sociedad.

En un mundo VUCA las principales herramientas de planeamiento estratégico que usan la mayoría de las organizaciones no tienen sentido. Más que planificar hoy es clave explorar, experimentar para crear. No olvidemos que el famoso FODA tan utilizado es de los años 70… ¿Qué sentido tiene definir un “punto B” a tres o cinco años con un modelo económico que lo sustente, en un mundo VUCA? 

Para el contexto donde vivimos no sirve el fin, lo que vale es cómo transitamos el camino. La clave es qué apertura tenemos para explorar el camino, experimentar nuevas ideas y encontrar, crear nuevos mercados. Vivimos en un mundo muy integrado local y globalmente. Si hablamos de segmentos de clientes. ¿Cuál es el segmento de Google, Starbucks o Facebook? No utilizan segmentos. La experiencia es lo que importa. Un consumidor puede tener tres o más experiencias en diferentes momentos. ¿Cómo hago para que cada experiencia sea única? Por eso el concepto de segmentos está perdiendo fuerza de forma agresiva. 

En un mundo VUCA, ¿qué sentido tiene una organización jerárquica de mando y control? La incertidumbre y los cambios cada vez más veloces piden a gritos que las organizaciones sean más flexibles, chatas y se organicen en red. Uno de los principales promotores de estos cambios es la Generación Y. Los niveles jerárquicos y la autoridad formal son grandes barreras para liberar el conocimiento y el aprendizaje en un mundo VUCA. Hay más valor afuera que dentro de una organización, por eso el futuro es la co-creación de valor con empleados, clientes, proveedores, gobiernos, entre otros. Este es otro gran cambio en cómo vemos la generación de valor. 

Una organización depende más del valor que pueda generar en el ecosistema donde opera que el valor que pueda generar internamente. Pero para poder co-crear necesitamos pensar con un paradigma de abundancia. Para sumar otro desafío, encuestas a nivel mundial delatan que solo el 30% de los colaboradores tienen un alto compromiso con las empresas donde trabajan. Esto es grave, porque demuestra que los modelos actuales de gestión no están funcionando. 

Las organizaciones cuentan en general con modelos de gestión mecanicistas que tienen su origen en la contabilidad financiera. Estos modelos de gestión “push”, llamados también “bajada de línea” o “bajada de objetivos”, lo que plantean es que una organización debe definir objetivos de largo, mediano y corto plazo, definir indicadores de gestión, definir-metas desafiantes, definir planes de acción con responsables y luego implementar procesos de seguimiento y control para asegurar el cumplimiento de los objetivos, llegando a pagar incentivos en cada caso. En un mundo VUCA estos modelos de gestión no tienen sentido. Simplemente lo mecánico no ocurre, no sucede, no pasa… 

Por un lado, el contexto incierto hace que cualquier objetivo tenga “desvíos” y que no se cumplan; por otro lado, una nueva Generación Y reclama a gritos que lo que importa es el camino y no el fin o el resultado. Hacia un nuevo ADN organizacional…iADN. Necesitamos desarrollar nuevos modelos de gestión con un enfoque más “pull” que “push”. Nuevos modelos donde el foco sea el propósito de la organización y que este sea realmente inspirador y movilizador. Un modelo donde los lineamientos estratégicos sean amplias guías para poder aprovechar la innovación en un mundo VUCA. Necesitamos inspirar y movilizar a las personas, más que intentar alinearlas. El alineamiento organizacional es un concepto de la era mecanicista. Estamos en la era de la exploración y para eso necesitamos modelos más orientados al aprendizaje que al control. El aprendizaje es la base para lograr una organización más creativa, innovadora y, por sobre todo, una organización flexible. El mundo que nos rodea y las nuevas generaciones están desafiando la forma que gestionamos. El camino se presenta con muchas oportunidades, pero el riesgo es mayor. 

¿Estás dispuesto a cambiar y a liderar en un mundo VUCA?