16 febrero 2015

Fernando Peydro | "Hay empresas que están talando el bosque del marketing"

Estuvimos en la presentación de Fernando Peydro en el "Encuentro Call Center Management" realizado en la Universidad de Belgrano. En la presentación Fernando afirma que "Todo lo que hacemos genera una cantidad de información que excede a las transacciones comerciales, se crean rastros de datos que son potencialmente interpretables de manera de poder sacar cualquier tipo de conclusiones".
Es por ello que el gran desafío es interpretar (la información) para comprender el comportamiento de las personas. Pero sin descuidar lo que Peydro llama "La ecología del marketing", hace hincapié en que "tenemos que cuidar el medio ambiente". Ya que hoy tenemos acceso a múltiples canales para estar uno a uno con cada persona, ese medio ambiente lo tenemos que cuidar de los depredadores que son empresas que están talando los bosques del marketing, y lo destruyen para todos. Porque arrasan.

Además continuó su exposición aceptando que hoy tenemos capacidad para identificar el comportamiento de las personas en las redes sociales. Quiénes son escuchadas respecto de una temática en particular, y si están hablando en favor o en contra, cuando observamos tenemos que ver su potencial de influenciadores.



La personalización, llegar con un mensaje one to one. ¿Por qué tenemos que personalizar el marketing? Porque es la única forma de competir contra la irrelevancia de la superabundancia de estímulos y mensajes que recibe todo el mundo.

Una de las formas es llegarle del modo más sencillo para que nos preste atención, eligiendo el producto adecuado, el incentivo , el mensaje, el canal, la frecuencia, el momento, el lugar y el tratamiento.
Basado en la experiencia del cliente, cuánto vale que las compañías puedan anticiparse a nuestros deseos, los centros de contactos tienen una tremenda responsabilidad en la dimensión de lo que tenemos que considerar para evaluar a dónde esta yendo el marketing.

Las compañías estimulan lo que quieren medir en vez de estimular lo que es relevante para el negocio.

La buena noticia es que ahora podemos medir infinitas cosas en relación a lo que podíamos hacer antes, por canal de ingreso tipo de estímulo, etc. Medir toda la cadena es posible, sabiendo todo el patrón desde donde vino.
Hay que romper la idea de que en la estrategia el costo unitario menor es el más eficiente. El comprador valioso es más experimentado, y conoce su valor. Sabe lo que le puede pedir a cada empresa, sabe de la relación costo/beneficio, es una persona muchísimo más difícil de seducir. El nivel de incentivo que le tengo que poner, la calidad, el tiempo para convencerlo es mayor. En el 90% de los casos el cliente valioso es el más difícil de seducir.

La inversión de lo que gastamos en clientes no debe distribuirse democráticamente, sino que se debe gastar distinto según el valor de los clientes. Aparecen cosas menos visibles, por ejemplo un programa de seguimiento de 7 prospect elegidos y selectos, que una pauta en el programa de prime time más visto. En ningún lado está escrito que a todos le tenemos que dar el mismo trato y gastar el mismo dinero, hacer este marketing one to one es mucho más trabajoso, tenemos que conseguir los datos, administrar la base, hacer el seguimiento, armar la estrategia, manejar el proceso ingenieril, el marketing se ha convertido en otra cosa, hay que medir el ROI. Esto no se hace porque a los gerentes no les gusta que se los mida, ahora es cada vez más difícil echarle la culpa a otras cosas diferentes a las que hacemos nosotros. Hay resistencia a medir lo que se puede medir desde hace 20 años, sino lo que no quieren es abrir la caja de pandora.

Indefectiblemente vamos hacia eso, la gran pregunta es saber quién lo va a hacer, si la competencia o nosotros. No sólo es una oportunidad el mundo digital sino que es una competencia.