06 enero 2015

Smart consumer, smart marketing

Austeridad y preocupación por la ecología, las características del smart consumer que exigen un smart marketing. Allá vamos.



El consumo responsable compra lo indispensable, consume lo necesario, y recicla. Si hace una década “comprar” era la consigna y “tener” era el mandato, hoy esos términos han sido reemplazados por el concepto de “compartir”. 

El concepto se está imponiendo: en los países centrales, como parte de un cambio cultural; en las economías recesivas, como imposición de las circunstancias. La idea de la “sharing economy” avanza a velocidad inusitada: un estudio de Havas Worldwide revela que el 46% de los consultados en 29 países (incluyendo Argentina) prefieren “compartir las cosas en vez de poseerlas”, y el 56% dijo que adoptó la costumbre de revender o donar lo que no usa, en vez de tirarlo a la basura.


La investigación muestra un delicado equilibrio entre dos ideas: consumir sin freno trae graves consecuencias (en las finanzas personales y también en el equilibrio ambiental), pero dejar de consumir sólo acarrea mayor recesión. La solución es consumir mejor, y acá aparece la oportunidad para los estrategas de marketing.

DEL SMART CONSUMER 
AL SMART MARKETING

El smart consumer elige:


-Comprar lo necesario
-Reciclar y reutilizar todo lo posible
-Producir menos residuos
-Comprar productos de mejor calidad y mayor durabilidad
-Adquirir productos de empresas locales, o que tengan algún efecto positivo sobre la comunidad
-Comprar a mejores precios
-Hacer compras grupales o compartir los bienes

Cada punto es una oportunidad para hacer “smart marketing”. La tendencia vino para quedarse, sobre todo por su arraigo entre los millenials, que nacieron en una economía donde todo se comparte, y donde reciclar está bien visto. 

¿Qué se puede hacer desde el marketing? Detectar y aprovechar las oportunidades de negocios que este nuevo “estilo de época” trae consigo. Algunas marcas lo están haciendo con muy buenos resultados:

-La firma inglesa de moda H&M creó un proyecto llamado “Conscious” que permite a sus clientes llevar la ropa que ya no usan a los locales para obtener bonos de descuento en su compra. Esa ropa luego se dona a organizaciones sociales.
-La empresa Puma con  “Bring Me Back” instaló en sus locales europeos contenedores para recibir zapatillas e indumentaria deportiva en desuso. El material en buenas condiciones se dona, el irrecuperable va a una planta de reciclado textil.
-Levi’s lanzó su línea Waste Collection, en la que utiliza botellas de plástico para fabricar la fibra con que se hacen sus jeans.
-La marca Shangai Tang pone a disposición de diseñadores jóvenes la ropa y accesorios no vendidos de sus colecciones pasadas para que, con algunos retoques de diseño, puedan ponerse en venta nuevamente.


El mercado está cambiando. Lo único grave sería pensar los desafíos de hoy con las recetas de ayer. Como decía Peter Drucker, “el mayor peligro en tiempos turbulentos no es la turbulencia en sí misma, sino intentar enfrentarla con la lógica del pasado”.