26 septiembre 2014

Informe | La opinión de los consumidores, traducida en cifras de venta

Los comentarios online pueden incrementar un 40% la facturación de una empresa. Hasta un 77% de las personas lee opiniones online antes de decidir una compra. 

Estudio sobre cómo influye la voz de los consumidores en la facturación    de las marcas de la Revista Brands & MKT 



Desde que en los años ’60 Bill Bernbach lo convirtió en axioma, se sabe que la recomendación es la forma de publicidad más efectiva que existe.

El British Retail Consortium realiza todos los años un reporte que analiza la evolución del comercio, y desde hace años viene siguiendo de cerca el e-commerce. Por primera vez, este año decidió utilizar los recursos del universo online para hacer seguimiento y prospección de los valores vinculados a recomendaciones o comentarios y su incidencia en la elección de productos y servicios.  Se convocó al reconocido matemático William Hartston -profesor de Cambridge- para calcular el impacto en ventas de los comentarios online, para lo cual utilizaron una base de 2.000 consumidores. 

El modelo fue bautizado como “Trust economy”, haciendo foco en la manera como la confianza influye en las decisiones de compra, y tiene una fórmula que suma las opiniones positivas, resta las negativas, adiciona las quejas solucionadas por la compañía, y en base a esto arroja un valor predictivo sobre la influencia en las ventas (el informe completo con la fórmula detallada, a disposición de los suscriptores al pie de la nota).

La primera conclusión que arrojó el estudio fue que los  comentarios positivos pueden incrementar hasta un 40% la facturación del negocio. Además, se comprobó que un 77% de los consumidores recurre a internet para buscar referencias sobre productos y servicios que piensa comprar. Y un número asombrosamente alto se deja guiar por las opiniones que encuentra: un 62% se mostró más predispuesto a comprarle algo a  una empresa luego de leer un comentario positivo, y uno de cada cinco encuestados gasta al menos un 10% adicional en productos y servicios de esa compañía. 

El research mostró que un altísimo 89% de los consumidores se ve influido por los comentarios negativos, y un 78% reconoció que eso podría frenar su decisión de compra.   Según revela el estudio, el 15% de la gente vería reforzada su intención de compra si ve que una crítica es bien respondida por la empresa.

CAPACIDAD DE RESPUESTA, FACTOR CLAVE

De esta forma, reconociendo que no existen marcas ni productos que tengan 100% de aprobación y que siempre habrá algún comentario negativo, la “prueba ácida” para una empresa es cómo responde a las críticas. Y esto es muy tenido en cuenta por la “mayoría silenciosa” que puebla las redes: aunque casi la mitad de la gente reconoció que jamás había escrito un comentario sobre un producto, el 77% aceptó que lee las opiniones de los demás.

La mirada de un usuario o comprador se convierte en “voz autorizada” para los que están evaluando una compra: mientras la recomendación de amigos tienen un índice de confianza del 3,9% y de familiares sube al 19%, la opinión de alguien que ya compró y usó el producto tiene una influencia de casi el 32%.

De los consumidores que en el último año habían escrito una opinión online, un elevado 83% había sido de índole positiva. 

Sin embargo, un 59% de la gente aseguró que alguna vez había escrito un comentario negativo para alertar a otros sobre una experiencia negativa con empresas o productos.
En ese sentido, establecer esa conversación con los consumidores ya es una enorme ventaja para las empresas, incluso cuando algunas veces haya voces críticas.  
Entre un producto que no tiene ningún rebote en las redes y uno que convoca a docenas de consumidores, la decisión de compra se inclina por éste. 
Aunque eventualmente algunas opiniones sean negativas (saber responderlas es el desafío de su community management), el silencio y la “inexistencia virtual” es el peor negocio para las empresas